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Thesis etd-06212022-181830


Thesis type
Tesi di laurea magistrale LM5
Author
PARDINI, MARTINA
URN
etd-06212022-181830
Thesis title
L'Influencer marketing e le sue derive concorrenziali
Department
GIURISPRUDENZA
Course of study
GIURISPRUDENZA
Supervisors
relatore Kutufà, Ilaria
Keywords
  • pubblicità occulta
  • misleading advertising
  • pubblicità ingannevole
  • Influencer marketing
  • unfair competion
  • concorrenza sleale
  • hidden advertising
Graduation session start date
11/07/2022
Availability
Withheld
Release date
11/07/2092
Summary
Il presente elaborato si pone come obiettivo l'analisi e lo studio del complesso di norme e decisioni che compongono il diritto della pubblicità con particolare riferimento all'emersione del fenomeno dell'Influencer marketing e sui problemi sostanziali che esso ha sollevato in materia di trasparenza dei messaggi pubblicitari diffusi online.
L'avvento di Internet ha portato con sè l'introduzione dei primi social networks e di conseguenza una nuova forma di pubblicità, l'endorsement: tale pratica si sviluppa attraverso la condivisione, da parte di soggetti definiti "influencers", di immagini e video relativi ad un marchio o prodotto sui propri profili social al fine di pubblicizzarlo ai propri "followers". Ciò da origine al fenomeno dell'Influencer marketing".
Si affronterà dapprima la disciplina giuridica della pubblicità in Italia, caratterizzata dalla duplice natura statuale e autodisciplinare: è proprio il Codice di Autodisciplina pubblicitaria che per primo detta le regole per fare in modo di evitare che un uso indiscriminato della pubblicità possa ritorcersi contro non solo ai consumatori ma anche agli stessi operatori del mercato.
Il nuovo mercato pubblicitario in espansione ha portato con sè numerose derive di illiceità come la pubblicità ingannevole, particolarmente subdola quando si declina nella forma più problematica della pubblicità occulta, caratterizzata dall'ingannevolezza circa la finalità promozionale del messaggio commerciale. In tema di influencer marketing si registra un sempre maggior numero di post privi di indicazioni idonee ad informare il pubblico circa la loro natura pubblicitaria, registrando così un incremento delle ipotesi di pubblicità occulta: ciò ha portato l'Istituto dell'Autodisciplina pubblicitaria ad adottare il Regolamento Digital Chart, specificamente dedicato ad individuare le diciture da utilizzare al fine di permettere ai consumatori di distinguere i contenuti promozionali da quelli di natura privata diffusi dagli influencer sui loro profili social.
Numerosi sono stati gli interventi in materia volti a ripristinare le derive di illiceità dell'endorsement: si registrano interventi sia da parte di organismi autodisciplinari quanto dall'AGCM.
Il fenomeno dell'influencer marketing è un fenomeno globale per ciò pare opportuno vedere la disciplina dettata da organi stranieri come quelli statunitensi ma anche i provvedimenti adottati sia a livello europeo quanto a livello statunitense in caso di pubblicità occulta sui social. Ciò ci permette di fare un rapido confronto tra i provvedimenti adottati in materia di pubblicità occulta e di endorsement evidenziando somiglianze ed analogie tra gli approcci di autorità diverse.
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