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• closed e open innovation
• technology push e demand pull
• ricerca e sviluppo
• innovazione
• innovazione strategica
• innovazione tecnologica
• processo di elaborazione dell'innovazione

Modernizzazione, rinnovamento e rivoluzione sono tutti modi per indicare lo stesso concetto: l’innovazione, ovvero quella “modificazione, perlopiù in meglio, dello stato delle cose esistenti”.
Questa tesi ha l’obiettivo di analizzare ed approfondire le tematiche relative all’innovazione strategica, focalizzando l’attenzione sulle modalità con cui questa può manifestarsi all’interno dei modelli di business.

Il lavoro è suddiviso in due parti: una prima parte prettamente teorica in cui verranno affrontati i contributi della letteratura relativi alle differenti fonti, tipologie e modelli di innovazione esistenti, ed una seconda parte in cui, alla luce delle tematiche trattate nella prima, si presenterà il percorso di Edra, eccellenza del made in Italy, nata a Perignano nel 1987 e ad oggi conosciuta in tutto il mondo per la qualità e l’eccellenza assoluta dei suoi divani.

I due capitoli in cui è stata suddivisa la parte teorica hanno l’aspirazione di inquadrare il macro-concetto di innovazione, soffermandosi sulle classificazioni previste dalle teorie economiche più rilevanti.
Nello specifico vengono analizzate una serie di definizioni del concetto di innovazione che negli anni sono state fornite da economisti e luminari di management, come Schumpeter e Drucker.
Il primo economista a scrivere di innovazione e a distinguere tra innovazione ed invenzione è stato proprio Joseph Schumpeter, che nel 1912 scrisse “La teoria dello sviluppo economico”, trattato nel quale fornì una definizione di innovazione che risulta applicabile anche ai giorni nostri.
In quest’opera teorica, Schumpeter definì l’innovazione come “l’introduzione nel sistema di un nuovo prodotto, procedimento o schema organizzativo che ha come risultato un’utilità economica o sociale”, sottolineando quindi come il presupposto fondamentale per poter parlare di innovazione sia l’individuazione di un’opportunità finalizzata all’ottenimento di un beneficio.
Secondo Peter Drucker, invece, “l’innovazione è lo strumento con cui gli imprenditori sfruttano il cambiamento come un’opportunità per un business (o un servizio) diverso”. L’innovazione, dunque, deve essere appresa e praticata dagli imprenditori come se fosse una disciplina che ha lo scopo principe di conferire maggior valore all’impresa.
Dal ventesimo secolo ad oggi ci sono stati molti studiosi che hanno teorizzato diverse possibili classificazioni riferendosi al termine innovazione. Un punto di partenza per basare la nostra analisi può essere quello rappresentato dalla distinzione tra innovazione tecnologica ed innovazione strategica.
Per far luce su quest’ultimo fenomeno ci serviremo degli studi e dei contributi apportati da Porter e da Markides. Per innovazione strategica si intende quel processo attraverso il quale le imprese reinventano la propria strategia aziendale offrendo maggior valore al cliente o un miglioramento dell’efficienza.
Saranno poi prese in considerazione le discriminanti sulla base delle quali si possono distinguere le innovazioni, in particolare:
- oggetto dell’innovazione (prodotto e processo)
- intensità e grado di ampiezza degli effetti prodotti (innovazione incrementale e radicale)
- effetto esercitato sulle competenze possedute dall’impresa (innovazione competence enhancing e competence destroying)
- ambito di destinazione e modalità di sviluppo (innovazione modulare e architetturale).

Il capitolo successivo entra nel merito delle fonti e dei conseguenti processi di innovazione strategica, in questa sede ne analizzeremo tre:
- la domanda di mercato (innovazione demand o market pull spinta dal mercato)
- la tecnologia (innovazione technology push indotta dal progresso tecnologico)
- il design (innovazione design-driver).
Quest’ultimo tipo di fonte di innovazione verrà poi approfondito analizzando gli studi condotti da Roberto Verganti, docente universitario del Politecnico di Milano, che scrisse “Design driver-innovation: cambiare le regole della competizione innovando radicalmente il significato dei prodotti e dei servizi” (pubblicato da Etas nel 2009). La tesi sviluppata da Verganti parte dall’idea che l’innovazione non si limiti solo a quella demand pull o technology push, poiché ne esiste anche una terza guidata dal design che produce nuove significati e li propone al mercato, “non rispondendo a cosa le persone vogliono oggi, ma a ciò che potrebbero desiderare domani”.
Questa fonte di innovazione “design-driver” risulta propedeutica per inquadrare il case study esposto nella seconda parte dell’elaborato. Edra, infatti, è un’azienda che grazie ai suoi artisti, o meglio “autori”, è riuscita a rivoluzionare il mondo degli imbottiti, modellando e ribaltando per sempre il significato dei divani nel settore dell’arrendamento. Le soluzioni che propone Edra accarezzano il mondo dell’arte senza mai rinunciare alla funzionalità che deve necessariamente esistere nella dimensione domestica che ospiterà i suoi pezzi esclusivi. Gli artisti che collaborano con Edra da anni sono:
- Francesco Binfarè, artista e designer che dal 1992 disegna ed inventa per Edra la maggior parte dei suoi divani: dallo “Standard” che è il prodotto di punta dell’azienda e il più apprezzato in tutto il mondo, al “Pack” che ha le sembianze di un grande orso bianco pronto ad abbracciare ed essere abbracciato da chi vi si siede sopra;
- Jacopo Foggini, esploratore dell’arte e del design, ha realizzato per Edra sedie e poltrone utilizzando un materiale nuovo mai usato prima: il policarbonato, un concentrato di luce e colore di cui è sempre stato innamorato fin dall’infanzia;
- Masanori Umeda, designer giapponese che nel 1990 disegnò per l’azienda pochi pezzi di grande valore simbolico, come la “Rose chair”, la “Soshun” e la “Getsuen” facenti tutte parte della Flower collection;
- Fernando e Humberto Campana, artisti brasiliani che con la loro creatività riescono a guardare con altri occhi oggetti umili e quotidiani, trasformandoli in pezzi poetici ed unici. Edra ha avuto la fortuna di incontrare questi “artisti” quasi per caso, imbattendosi nella foto di un loro prototipo di divano sul Corriere della Sera. Un loro pezzo evocativo e assolutamente d’avanguardia è il “boa”, che consiste in un ampio nido privo di struttura composto di 120 metri di tubolare riempito di poliuretano. Questo capolavoro, che sarebbe riduttivo chiamare “divano”, invita ad esplorare infinite posizioni sdraiandosi tra i suoi cuscini.

Il framework teorico del suddetto capitolo prosegue illustrando un’altra classificazione delle fonti dell’innovazione: fonti interne e fonti esterne. A seconda che si utilizzino le prime o le seconde, possiamo distinguere tra approccio “chiuso” all’innovazione (closed innovation) e “aperto” (open innovation).
Nell’approccio del tipo “closed innovation” (detto anche tradizionale), l’innovazione avviene solo nei laboratori di R&S interni all’azienda e lì viene custodita gelosamente. Nell’approccio “open”, invece, è dallo scambio continuo di conoscenze e competenze con l’ambiente esterno che scaturisce l’innovazione.
Il termine “open innovation” è stato coniato dall’economista Henry Chesbrough nel suo saggio “The era of Open innovation”, in cui esaminava il passaggio da “closed” ad “open” mettendo a confronto i principi che sottostanno ai due diversi approcci.
Al fine di comprendere meglio quali siano i differenti modelli di open innovation che si possono adottare, si è ritenuto interessante analizzare la matrice proposta da Lazzarotti e Manzini nell’articolo “Different Modes of Open Innovation: A Theoretical Framework and An Empirical Study” del 2009. Secondo i due autori si possono individuare quattro differenti modelli di innovazione aperta (gli innovatori chiusi, quelli aperti, i collaboratori specializzati e quelli integrati) considerando come parametri:
- il tipo di partener con cui si collabora (partners variety)
- il numero e il grado di apertura delle fasi del processo d’innovazione (innovation funnel openness).
Edra rappresenta un esempio efficace di “open innovation”, in quanto gran parte dei prodotti che vengono realizzati al suo interno provengono da idee, intuizioni e progetti elaborati da soggetti esterni all’azienda. L’ufficio Ricerca e Sviluppo di Edra riceve circa 500-1000 progetti all’anno da parte di studenti, artisti e designer di tutto il mondo. Ciò che colpisce di questo fenomeno è la totale naturalezza con cui studenti appena laureati o che devono ancora terminare i propri studi, si rivolgono ad Edra per la realizzazione delle loro idee migliori relative al mondo degli imbottiti e dell’arredamento in generale. Difatti, Edra non si è dovuta cimentare nella costruzione di una piattaforma online o di un ufficio dedicato ad accogliere ed incentivare l’arrivo di questi progetti, poiché questi sono arrivati e continuano ad arrivare da sé.

Gli argomenti presentati nella prima sezione teorica dell’elaborato sono propedeutici ad inquadrare il case study Edra, azienda toscana che si è sempre contraddistinta per la sua capacità di innovare “rimanendo un classico”.
Le sue collezioni di divani, poltrone, ed altre componenti di arredo sono delle vere e proprie opere d’arte, in grado di fornire al tempo stesso il massimo comfort e piacere estetico. L’assoluta qualità dei suoi prodotti deriva dalla combinazione di questi tre elementi:
- materiali di elevatissimo pregio
- alta sapienza manuale
- ricerca tecnologica
La ricerca della qualità e la spinta costante all’innovazione di prodotto hanno portato Edra a sviluppare soluzioni esclusive per i propri divani. In particolare, sono stati brevettati:
- il “cuscino intelligente”, capolavoro di ingegneria che può alzarsi, abbassarsi ed assumere la posizione più adatta all’uso del momento in modo semplice e senza sforzo
- il “gellyfoam”, materiale di nuova concezione che accoglie nel più piacevole dei modi e dona un benessere superlativo a chi occupa la seduta.

Conclusioni
Il vero cuore dell’innovazione resta la creazione di valore che questa alimenta per l’impresa, per le persone che vi lavorano, per i clienti che acquistano il prodotto finito e per la società stessa.
Nel caso Edra, la creatività ha giocato da sempre un ruolo chiave nell’innovazione, permettendole di sopravvivere alla morte della “città dell’arredamento” (appellativo con cui veniva chiamata la frazione di Perignano, tutt’ora sede storica di Edra). Oggi, i rivenditori di Edra si possono trovare ovunque nel mondo, dall’Europa all’Africa, dall’America all’Oceania.
I fondatori, Valerio e Monica Mazzei, sostengono con convinzione la loro scelta di offrire “pochi” prodotti (circa 40 in collezione) che abbiano però un’identità forte e inconfondibile, piuttosto che tanti pezzi anonimi e destinati ad essere soppiantati nel breve periodo. Edra realizza infatti solo prodotti che aggiungono valore, preferendo di gran lunga la qualità alla quantità.
Le caratteristiche fondamentali che la collezione Edra deve garantire sono il comfort superlativo e l’eleganza universale e senza tempo.
Grazie all’unicità e all’effetto timeless della sua collezione, Edra ad oggi non ha aziende che possa definire comparables.