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La seguente ricerca di mercato ha l'obiettivo di comprendere a fondo la definizione e la percezione del lusso tra gli studenti universitari italiani e cinesi. Il concetto di lusso non è semplice da definire; esso ha la peculiarità di evolvere continuamente, soprattutto presso le nuove generazioni. Una definizione univoca del concetto di lusso è stata resa ancora più difficile dall'emergere del neo-lusso, ovvero “il lusso fatto di scelte premium, ma non inaccessibili” (Mattia,2013). Il lusso sempre più accessibile ha fatto crescere esponenzialmente il numero dei consumatori in questo settore, il trend nei prossimi anni risulterà ancora positivo: Bain&Company, nel report “China’s Unstoppable 2020 Luxury Market”, prevede infatti che nei prossimi anni ci sarà una crescita annua del mercato dei beni di lusso tra il 3% e il 5%, fino a raggiungere un valore di 365 miliardi di euro nel 2025. Tuttavia, il mercato che guiderà la crescita del settore del lusso nei prossima anni sarà quello cinese; Tra il 2012 e il 2018 la Cina ha registrato più della metà della crescita globale della spesa per il lusso, fino a raggiungere il 65% della spesa aggiuntiva mondiale nel 2025 (McKinsey, 2019).
Nella seguente tesi, dato che non esistono analisi che si riferiscano al target oggetto di questo studio, è stato previsto un approccio di ricerca integrato quali-quantitativo. Nella prima fase (qualitativa) si è esplorata la percezione del mondo del lusso e dei premium product di questo target mediante la realizzazione di interviste in profondità. Nella seconda fase, mediante un questionario quantitativo strutturato coerentemente con gli insights raccolti nella prima fase, è stato possibile rispondere in modo completo e più dettagliato agli obiettivi di ricerca.
I risultati ottenuti potranno essere utili alle aziende, operanti nel settore del lusso, come supporto delle proprie azioni di marketing e di prodotto sulle future generazioni di potenziali clienti.

The following market research aims to fully understand the definition and perception of luxury among Italian and Chinese university students. The concept of luxury is not easy to define; it has the peculiarity of continuously evolving, especially among the new generations. A univocal definition of the concept of luxury has been made even more difficult by the emergence of neo-luxury, or “luxury made up of premium, but not inaccessible, choices” (Mattia, 2013). The increasingly accessible luxury has made the number of consumers in this sector grow exponentially, the trend in the coming years will still be positive: Bain & Company, in the report "China's Unstoppable 2020 Luxury Market", predicts that in the coming years there will be an annual growth of luxury goods market between 3% and 5%, reaching a value of 365 billion euros in 2025. However, the market that will drive the growth of the luxury sector in the next few years will be the Chinese one; Between 2012 and 2018, China recorded more than half of the global growth in luxury spending, reaching 65% of the world's additional spending in 2025 (McKinsey, 2019).
In the following thesis, given that there are no analyzes that refer to the target object of this study, an integrated qualitative-quantitative research approach has been envisaged. In the first (qualitative) phase, the perception of the world of luxury and premium products of this target was explored by carrying out in-depth interviews. In the second phase, through a quantitative questionnaire structured coherently with the insights collected in the first phase, it was possible to respond in a complete and more detailed way to the research objectives.
The results obtained could be useful to companies operating in the luxury sector as a support for their marketing and product actions on future generations of potential customers.