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L’affermazione e la diffusione di Internet, oltre a costituire una delle più importanti conquiste tecnologiche degli ultimi anni, ha rivoluzionato le strategie adottate dalle imprese e l’intera “catena del valore” (produzione, distribuzione, commercializzazione, …).
Oggi, la rete e le nuove tecnologie di comunicazione, permettono la realizzazione di forme di ubiquità virtuale alle imprese, realizzando le condizioni per il passaggio dal marketplace al market-space, annullando le distanze fisiche e rendendo possibile l’accesso a prodotti e servizi su scala globale; si assiste sempre di più all’affiancamento di reti distributive virtuali accanto a quelle fisiche (distribuzione click-and-mortar), ad opera sia di imprese già presenti nel mercato con negozi fisici (distribuzione onland), sia di pionieri dell’e-commerce (distribuzione online). La tendenza più recente, sembra essere quindi la gestione della multicanalità, mediante l’utilizzo simultaneo di più canali distributivi per l’accesso ai medesimi mercati o la fruizione del mezzo elettronico per l’accesso a mercati lontani o non ancora sufficientemente redditizi. Indipendentemente da come avvengono le transazioni, online o in-store, ciò che è certo è che la decisione di acquisto da parte dei consumatori è destinata ad essere determinata da una commistione fra gli elementi fisici e quelli virtuali: la linea di demarcazione fra i due spazi tenderà sempre di più ad intersecarsi e sovrapporsi.
Queste considerazioni oggi possono essere fatte anche per il settore del lusso, un settore che è stato piuttosto lento ad abbracciare la rivoluzione digitale visti i suoi tradizionali requisiti di rarità ed esclusività. Nonostante la rivoluzione impetuosa dell’e-commerce, il retail tradizionale sembrava infatti rimanere un canale di vendita irrinunciabile per i marchi del lusso, dato che si pensava che non fosse possibile replicare virtualmente in modo completo le caratteristiche emozionali insite nella fisicità di tali beni. Tuttavia, se fino a poco tempo fa l’e-commerce nel lusso veniva considerato un azzardo nei confronti dell’immagine di esclusività delle marche, la situazione oggi appare diversa. Il settore dei beni di lusso ha manifestato infatti in questi ultimi anni una notevole dinamicità, sia in termini di crescita della domanda, sia per la creazione di alcuni grandi gruppi formati attraverso le numerose acquisizioni che hanno interessato le “firme” storiche di tale settore. In un ambiente competitivo in piena evoluzione, le strategie di marketing più efficaci per comporre e comunicare le specificità della propria offerta, sono divenute per gli accademici, uno dei principali fenomeni da analizzare, e per i professionisti d’impresa, un fenomeno da gestire. Per quest’ultimi infatti, capire quali sono i fattori che spingono il consumatore di beni di lusso ad acquistare online e in-store, è il primo passo per determinare la migliore strategia di canale.
Il presente lavoro si articola in quattro capitoli. Il primo, prende in esame i caratteri portanti del settore del lusso; dopo aver dato una definizione del concetto di lusso, viene presentata l’evoluzione che tale concetto ha avuto nel tempo fino ai nostri giorni, mostrando come esso sia cambiato in concomitanza alle varie epoche storiche. Si continua analizzando il comportamento d’acquisto del consumatore di lusso, con particolare riferimento ai fattori che ne influenzano l’acquisto e alle percezioni sulle principali componenti del product concept. Abbiamo visto che il suo processo di acquisto si articola in diverse fasi, dal sorgere del problema alla valutazione post- acquisto, e che nella scelta del prodotto assume un ruolo centrale non solo la marca, ma anche il canale (online o offline) nel quale si vuole acquistare. Per questo motivo, si è inteso analizzarne le principali peculiarietà: dai vantaggi e gli svantaggi del canale digitale al ruolo della comunicazione nel punto vendita.
Nel capitolo 2 si entra nel merito della ricerca. Abbiamo visto che, sebbene siano molte le ricerche di marketing riguardanti l’acquisto di beni di lusso nel contesto offline o l’acquisto di beni non di lusso tramite il canale digitale, sono più limitate quelle che hanno investigato congiuntamente sulle motivazioni che spingono l’acquirente di beni di lusso ad acquistare sull’uno o sull’altro canale. Per colmare tale gap, prima di tutto abbiamo esposto quanto emerso dalla letteratura in merito agli elementi che influenzano la scelta di un canale (risparmio di tempi/sforzi, rischio percepito, convenienza di prezzo, varietà e disponibilità dei prodotti, aspetto esperienziale e ricreativo legato all’attività di acquisto). Successivamente, si presentano gli obiettivi generali dello studio e le ipotesi formulate; viene descritta la metodologia utilizzata per rilevare ed elaborare i dati, oltre al disegno generale della ricerca e alla struttura del questionario.
Nel capitolo 3, si procede alla descrizione del campione rilevato e si espongono i risultati ottenuti, dando ulteriori approfondimenti sulla metodologia utilizzata per l’elaborazione dei dati. In ultimo, sono esposte le conclusioni generali raggiunte dalla ricerca e le azioni di marketing che il management può porre in essere per aumentare la propensione del consumatore ad acquistare in-store e online.
Ciò che si evince è che, la rete, se sapientemente utilizzata, non solo non costituisce una minaccia alla forza del brand, ma può contribuire ad accrescerne l’esclusività: per esempio, creando prodotti in edizione limitata da vendere solo su Internet potrebbe consentire alle imprese di ottenere un successo significativo, sia pure con offerte limitate e prodotti esclusivi. Al contempo, migliorare lo stesso spazio fisico dei punti vendita introducendo elementi innovativi, potrebbe contribuire a stupire il cliente e a trasformare l’esperienza di shopping in un vero e proprio evento “multichannel”.