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Lo spunto iniziale della tesi è un'esperienza lavorativa in San Francesco 67, negozio di abbigliamento e accessori per donna di Pisa. Nonostante si tratti di una piccola impresa di pronto-moda e fast fashion, la gestione dà molta importanza all'uso dei canali social per raccontare e promuovere il brand. Perché una piccola realtà commerciale di provincia necessita di comunicare sui Social Media? Cosa significa comunicazione d’impresa nell'età del Web 2.0? Quali sono le implicazioni della loro centralità, oltre che nel ciclo di vita di un’azienda, nell'esperienza dei consumatori? È la pervasività dei Social Media ad aver dato luogo al cambio netto di direzione dei messaggi, o meglio, dei racconti di marca? La riflessione che ne è seguita ha cercato di rispondere ai quesiti in tre capitoli: rispettivamente, sulla comunicazione d’impresa che ogni azienda predispone con i suoi stakeholder; sul racconto e sui suoi schemi narrativi, come storia co-prodotta da impresa e consumatori e strumento di lettura di una realtà complessa e sfaccettata; sulla pianificazione che un social media management dovrebbe approntare, nella forma di un percorso a tappe preciso e misurabile che muove da determinante premesse e obiettivi strategici.
L’elaborato si conclude con un’analisi della presenza su Instagram di San Francesco 67: a partire dalla storia del negozio abbiamo provato a mettere in luce i punti di forza e i possibili margini di miglioramento dell’uso concreto che il brand fa dei Social Media.
Il fil rouge della tesi è la copresenza di una letteratura incentrata sul marketing e una più legata agli assunti della semiotica e della teoria della comunicazione.
Nei primi paragrafi del primo capitolo è stato delineato il quadro delle conseguenze più vistose dell’avvento del Web 2.0: la convergenza tecnologica e culturale; il potere dell’intelligenza collettiva e delle “autocomunicazioni di massa”; la multi-direzionalità dei messaggi 2.0; le declinazioni del Marketing in funzione del Web (fino all'odierno u-marketing o marketing ubiquo); i big data e la normativa per i diritti umani digitali. Ci siamo poi focalizzati quindi sulle teorie di organizzazione aziendale relative alla comunicazione integrata e al marketing mix, dimostrando come gli approcci al dialogo orizzontale precorrano le conversazioni online dell'impresa su/con i Social Media.
Nel secondo capitolo siamo partiti dalle teorie dello storytelling per individuare schemi ricorrenti di racconto anche nelle storie che popolano i network digitali. Le aziende e la citizen advertising scrivono racconti di marca molto diversi da quelli narrativi e da quelli pubblicitari di tipo broadcast: la non linearità intertestuale e l’interattività dello user generated content sono i tratti peculiari dello storytelling 2.0. Tuttavia, l’utilizzo del “Semiocreen” di Joseph Sassoon dimostra che la simulazione narrativa spiega il successo di molte storie di marca ampiamente (ed emotivamente) partecipate e condivise sui Social Media, nonché la centralità e il protagonismo dei contenuti (content marketing).
Il terzo capitolo, infine, prova a dare dei contorni concreti alla materia simbolica e sfuggente del racconto di marca proponendo alcune possibilità di analisi (Social Media Listening), di definizione strategica degli obiettivi, di azione concreta, quindi, di misurazione. Il caso di studio San Francesco 67 apre un approfondimento sui tool che Instagram offre all'impresa che voglia utilizzarlo non solo come una vetrina virtuale, ma come un terreno di incontro e di ascolto delle esigenze e dei bisogni di identificazione valoriale del proprio pubblico.