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Nella mia tesi ho preso in esame la Amarelli, storica fabbrica di liquirizia, che affonda le sue radici nel lontano 1731 e la cui produzione è legata indissolubilmente ad una materia prima tipica del territorio. Chi abita nella zona di Rossano, luogo dove sorge l’azienda, conosce bene il profumo che si sprigiona durante la lavorazione della liquirizia; ma anche i turisti vengono catturati dal fascino della lavorazione della liquirizia e diventa per loro tappa obbligata la visita al nuovissimo museo della liquirizia. Attraverso un’iniziale analisi della storia aziendale, del mercato, della domanda e delle più importanti variabili interne, questo lavoro ha preso in esame una piccola azienda del sud e la sua capacità di sopravvivere alla fase di declino che ha riguardato la maggior parte delle aziende di lavorazione della liquirizia. La liquirizia è un prodotto antichissimo le cui proprietà terapeutiche sono note sin dall’antichità e citate in numerosi trattati di medicina delle civiltà antiche. L’Amarelli è rimasta l’unica superstite dell’universo culturale ed economico che si era sviluppato intorno alle quaranta aziende per la cottura del succo di liquirizia che lavoravano in Calabria. L’Amarelli è riuscita a conquistare un posto di rilievo nell’universo economico delle piccole imprese familiari superando i confini del mercato italiano spingendosi lontano nei paesi esteri. Inoltre è l’unica azienda del settore in Italia che produce liquirizia partendo dalle radici. Nel suo mercato si colloca nella fascia di alta qualità occupandosi oltre che della produzione anche dell’estrazione ed è proprio questa operazione che ha ancorato indissolubilmente l’azienda al territorio e alla valorizzazione del prodotto “liquirizia calabrese”. I motivi di tale successo sono molteplici e si possono ricondurre alla continuità familiare, alla determinazione che ha permesso di non cedere di fronte alle difficoltà, all’adozione di nuove tecnologie che hanno saputo mantenere inalterata l’artigianalità del prodotto e a scelte di marketing strategiche alternative e vincenti come la creazione del museo. E’ stata proprio una visita al museo della liquirizia che mi ha portato alla scelta dell’argomento della tesi, quasi a sottolineare una delle funzioni importanti del museo stesso. Alla prima visita ne sono seguite altre anche per osservare da vicino la lavorazione e tutto il percorso storico attraverso i vari documenti, sapientemente custoditi ma ho potuto constatare anche l’elevata affluenza dei visitatori del museo e dello shop annesso. L’ Amarelli, presa come case history, è un esempio di un’azienda che sin dalla nascita è legata profondamente al suo territorio, come del resto lo è la materia prima da essa lavorata, la liquirizia, con le sue lunghe radici, che è stata definita dall’autorevole enciclopedia britannica la migliore al mondo. Nella prima parte della tesi, dopo una prima parte di introduzione dell’azienda e della sua storia, ho analizzato il processo di lavorazione e trasformazione della liquirizia, il contesto del mercato e tutto ciò che vi ruota intorno, la produzione, il packaging, i clienti per arrivare a fare una diagnosi dell’ azienda attraverso l’analisi SWOT. Da questa analisi di supporto alle scelte si delinea la strategia di marketing. Nell’ultimo capitolo ho preso in esame la comunicazione aziendale prima della concorrenza e poi dell’Amarelli, mentre i principali competitors utilizzano la pubblicità attraverso i più potenti mezzi di comunicazione: radio, tv e giornali, l’azienda presa in esame non ha mai investito in pubblicità. Negli ultimi anni l’azienda ha messo in atto una strategia comunicativa differenziata e innovativa attraverso la creazione del museo della liquirizia “Giorgio Amarelli” che sin dal primo anno di nascita ha riscosso un notevole successo e svolge un’importante attività di comunicazione sia interna che esterna favorendo la promozione territoriale. I percorsi didattici coinvolgono un numero crescente di studenti e curiosi. Tutto ciò ha un notevole ritorno in termini di immagine per l’azienda e per il territorio.