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Il settore in cui si inserisce la presente ricerca è quello del lusso. È interessante approfondire le caratteristiche che contraddistinguono tale mercato. In particolare, si prende in considerazione l’azienda Gucci e il gruppo Kering di cui fa parte. Il presente elaborato ha l’obiettivo di studiare e descrivere la relazione tra Core values system e Corporate Social Responsibility per poi effettuare un’analisi ESG (Environmental, Social e Governance) sul gruppo Kering. Tale obiettivo è stato perseguito con i quattro capitoli in cui si struttura questa tesi di ricerca. Nel primo capitolo viene introdotto, in primo luogo, il concetto di valore che è molto trasversale e dopo aver chiarito il suo significato in diversi ambiti secondo la concezione di diversi autori si introduce il concetto di core values system, il cosiddetto “sistema delle idee”. Si pone l’attenzione sul fatto che il core values system per essere efficace deve avere al suo interno i temi centrali della Corporate social responsibility (CSR). In particolare, viene spiegato il modello basato sul pensiero di Schmeltz che considera le attività di CSR come una “naturale estensione dei valori aziendali”. Tale modello spiega il possibile grado di integrazione tra core values e CSR. Si evidenzia il fatto che l’azienda deve trasporre le tematiche presenti nei core values in strategie di CSR che devono essere integrate con le strategie competitive, per poi costituire quelli che sono gli obiettivi di Social Responsibility, per mettere in atto azioni e controlli sui risultati. Inoltre, sempre nel primo capitolo si analizza il rapporto che c’è tra reputazione e CSR ponendo particolare attenzione al ruolo del board. In tale tesi, alla fine del primo capitolo, si approfondisce l’approccio basato sulle attività per l’integrazione della CSR nella corporate strategy che, appunto, si basa sull’esame delle diverse attività aziendali andando ad utilizzare lo strumento della catena del valore, in grado di esaminare le minacce e le opportunità in ambito sociale e ambientale. Nel secondo capitolo viene effettuata una panoramica del settore del lusso dove viene spiegato il concetto di luxury brand e i diversi tipi esistenti. Per effettuare una corretta analisi del settore del lusso si è ritenuto opportuno indicare le peculiarità dei luxury good. Per comprendere bene il mondo del settore del lusso è stato necessario porre enfasi su alcune sue caratteristiche che lo rendono diverso rispetto ad altri settori. Inoltre, viene analizzato l’andamento del lusso nel panorama mondiale, in Europa, in Italia e in Toscana. In particolare, la Toscana è nominata la “regione della moda” poiché in tale regione il settore della moda è molto sviluppato rispetto alle altre regioni. Nel secondo capitolo viene analizzata la catena del valore nel settore del lusso che è composta dalla catena del valore dei fornitori, dalla catena del valore dell’impresa, dalla catena del valore dei canali distributivi e dalla catena del valore dei clienti. Alla fine del secondo capitolo si parla delle relazioni che si sono venute a creare a livello internazionale come conseguenza della riconfigurazione delle catene del valore. Dopo aver analizzato il settore della moda in Toscana vi è un focus su Gucci in quanto è interessante approfondire come tale azienda riesce stare al passo con il cambiamento continuo richiesto dalle esigenze dei suoi stakeholder. Quindi, il terzo capitolo inizia con la storia dell’azienda Gucci dove vengono indicate le principali tappe che l’hanno portata a diventare uno dei brand più pregiati, rinomati e ricercati nel mondo dei luxury goods e uno dei marchi fondamentali per il gruppo Kering. In particolare, si parla della direzione creativa di Alessandro Michele che ha sottoposto il modello di business di Gucci a numerosi cambiamenti divenendo così il cuore pulsante della rivoluzione dell’azienda. Vengono illustrati i diversi progetti che dimostrano l’importanza dell’arte nel mondo Gucci, il tutto confermato dal processo “Guccification” che si pone l’obiettivo di portare l’arte nell’azienda e di far nascere una forte relazione tra eticità, moda e arte. Attraverso un’analisi della Corporate sustainability e Responsibility policy vengono compresi i principi guida della Maison de l’amour. Viene posta un’attenzione particolare alle iniziative effettuate da Gucci per stare al passo con i cambiamenti pur salvaguardando i propri valori. Viene effettuata un’analisi della strategia dell’azienda applicando lo strumento della catena del valore.
Nel quarto e ultimo capitolo viene effettuata un’analisi ESG sul gruppo Kering, di cui Gucci fa parte. ESG è l’acronimo di Environmental, Social e Governance. Tale analisi è stata resa possibile dalla piattaforma Refinitiv che è un fornitore globale americano-britannico che ha l’obiettivo di fornire ai suoi clienti analisi e soluzioni di dati e di accompagnarli così nei loro processi di investimento.
I punteggi ESG di Refinitiv si basano sui dati e tengono conto delle metriche di settore più significative con la minore distorsione dimensionale e di trasparenza aziendale. Dopo aver spiegato il metodo utilizzato per lo scoring ESG di Refinitiv si procede con le diverse componenti dell’analisi ESG: Statement View, Environmental View, Social View, Governance View, Controversies, Peer View ESG, Chart View, Report View. L’analisi ha permesso di comprendere le peculiarità che contraddistinguono il gruppo Kering sotto diversi punti di vista.


The sector in which this research is being conducted is the luxury sector. It is interesting to delve into the characteristics that distinguish this market. In particular, we consider the company Gucci and the Kering group to which it belongs. The objective of this paper is to study and describe the relationship between Core values system and Corporate Social Responsibility and then to perform an ESG (Environmental, Social and Governance) analysis on the Kering group. This objective was pursued with the four chapters into which this research thesis is structured. In the first chapter, the concept of value is first introduced, which is very transversal, and after clarifying its meaning in different areas according to the conception of different authors, the concept of core values system, the so-called "system of ideas," is introduced. Attention is drawn to the fact that the core values system to be effective must have within it the central themes of corporate social responsibility (CSR). In particular, the model based on Schmeltz's thinking that considers CSR activities as a "natural extension of corporate values" is explained. This model explains the possible degree of integration between core values and CSR. It highlights the fact that the company must transpose the issues present in core values into CSR strategies that must be integrated with competitive strategies, and then constitute what are the Social Responsibility goals, to put in place actions and controls on the results. In addition, also in the first chapter, the relationship that exists between reputation and CSR is analyzed, paying special attention to the role of the board. In this thesis, at the end of the first chapter, the activity-based approach for the integration of CSR into the corporate strategy is explored, which, precisely, is based on the examination of the different corporate activities by going to use the value chain tool, which can examine threats and opportunities in the social and environmental spheres.
The second chapter provides an overview of the luxury sector where the concept of luxury brands and the different types that exist are explained. In order to make a proper analysis of the luxury sector, it was deemed appropriate to indicate the peculiarities of luxury good. To properly understand the world of the luxury sector, it was necessary to put emphasis on some of its characteristics that make it different from other sectors. In addition, the performance of luxury in the world, Europe, Italy and Tuscany is analyzed. In particular, Tuscany is named the "fashion region" because the fashion industry in that region is highly developed compared to other regions. The second chapter analyzes the value chain in the luxury sector, which is composed of the value chain of suppliers, the value chain of the enterprise, the value chain of distribution channels, and the value chain of customers. At the end of the second chapter, we discuss the relationships that have emerged internationally as a result of the reconfiguration of value chains. After analyzing the fashion industry in Tuscany there is a focus on Gucci as it is interesting to delve into how that company manages to keep up with the continuous change required by the needs of its stakeholders. Then, the third chapter begins with the history of the Gucci company where the main milestones that led it to become one of the most prized, renowned, and sought-after brands in the world of luxury goods and one of the key brands for the Kering group are outlined. In particular, it discusses the creative direction of Alessandro Michele, who has subjected Gucci's business model to numerous changes, thus becoming the beating heart of the company's revolution. The various projects that demonstrate the importance of art in the Gucci world are illustrated, all confirmed by the "Guccification" process that aims to bring art into the company and to bring about a strong relationship between ethics, fashion and art. Through an analysis of the Corporate sustainability and Responsibility policy, the guiding principles of Maison de l'amour are understood. Special attention is paid to the initiatives carried out by Gucci to keep up with changes while safeguarding its values. An analysis of the company's strategy is made by applying the value chain tool.
In the fourth and final chapter, an ESG analysis is conducted on the Kering Group, of which Gucci is a member. ESG stands for Environmental, Social and Governance. This analysis was made possible by the Refinitiv platform, which is an American-British global provider that aims to provide its clients with data analytics and solutions and thus accompany them in their investment processes.
Refinitiv's ESG scores are data-driven and take into account the most significant industry metrics with the least size bias and corporate transparency. After explaining the method used for Refinitiv's ESG scoring, we proceed to the different components of the ESG analysis: Statement View, Environmental View, Social View, Governance View, Controversies, Peer View ESG, Chart View, and Report View. The analysis provided insight into the peculiarities that distinguish the Kering Group from different perspectives.