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La prima parte dell’elaborato tratta il concetto di innovazione, le sue fonti e come essa rappresenti un vantaggio competitivo da ricercare e mantenere nel tempo. Sono esposte le teorie sul cambiamento come conseguenza del processo innovativo, le minacce e le opportunità che esso genera ed elencate le tipologie di cambiamento nelle sue tre modalità (cambiamenti tecnologici, strategici-strutturali e culturali) e le tecniche con le quali può essere perseguito.
Una volta delineato il tema con l’approfondimento teorico, passo ad esaminare l’argomento applicando quanto appena illustrato al caso Apple. Il primo capitolo è dedicato alla storia dell’azienda di Cupertino dove vengono ripercorse le fasi essenziali della sua vita. La parte più importante della trattazione spiega il forte rapporto che c’è tra Apple e l’innovazione e come esse siano legate fin dagli inizi, delineando le fonti di innovazione alle quali l’azienda californiana attinge. Oltre all'unità di R&S vedremo come l’acquisizione di startup, di piccole e grandi aziende stia diventando il modus operandi della gestione Cook. Non mancano nemmeno le collaborazioni con aziende terze, in particolare sono singolari quelle con i “nemici” di sempre Microsoft e IBM.
La strategia competitiva più utilizzata da Apple è quella della differenziazione dei prodotti con la tendenza a ricercare una qualità molto elevata in grado di giustificare prezzi alti. Differenziare i prodotti significa anche difendere le proprie attività di ricerca con il copyright e i brevetti, con una riflessione sull'andamento delle procedure di registrazione e brevettazione.
Viene applicata ad Apple l’analisi SWOT con lo studio dei punti di forza e di debolezza interni all'azienda e le opportunità e le minacce che l’ambiente esterno presenta.
Un capitolo sui cambiamenti illustra come essi siano intervenuti in casa Apple; in particolare come i cambiamenti culturali siano in grado di modificare i delicati equilibri che costruiscono e mantengono le relazioni tra i vari attori sociali in gioco.
Per concludere, l’ultima parte affronta il tema della comunicazione, potendo essa rappresentare un valore aggiunto per il lancio dei nuovi prodotti. Dallo spot “1984” alla presentazione del primo iPhone, fino al discorso ai neolaureati di Harvard: ogni intervento diventa un’efficace strategia di marketing e un modo per comunicare i valori dell’azienda e delle persone che vi lavorano.