A partire dagli anni '80 le industrie hanno iniziato a rendersi conto dei cambiamenti irreversibili che stavano avvenendo nella società: le persone non sono più interessate al consumo sfrenato, sono confuse dall'iperscelta e dai continui messaggi pubblicitari a cui sono sottoposti ogni giorno. Gli individui sentono sempre più il bisogno di semplicità, di riscoprire i valori che hanno caratterizzato la vita delle vecchie generazioni. Quindi le aziende, per rimanere al passo con i tempi hanno capito di dover cambiare le loro strategie e di riscoprire i loro patrimoni storici, per avvicinare tutti gli appassionati al loro brand e anche per attrarre tutti i consumatori più giovani, che hanno così la possibilità di incontrare un mondo che non hanno mai conosciuto. Riproponendo prodotti che hanno segnato la storia del costume italiano, campagne pubblicitarie che sono nell'immaginario di tutti, possono soddisfare il desiderio diffuso di valori e tradizioni. Oltre a questi metodi, le industrie hanno scoperto nuovi strumenti che ora sono parte integrante delle loro strategie di marketing: gli archivi storici e i musei aziendali, luoghi dove vengono esposte le collezioni, i prodotti e i prototipi che fino a qualche anno fa riempivano i loro magazzini. Questo lavoro va ad approfondire le motivazioni, le metodologie, le conseguenze di tali strategie heritage. Per mostrare come tutto ciò avviene nella pratica verrà presentato il caso del Museo Piaggio, esempio eccellente di museo aziendale.
