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• Fast Fashion

Questo lavoro di tesi si pone l’obiettivo di analizzare il tema del Supply Chain Management in un settore particolare come quello della moda, l’attenzione è riposta nello specifico ad un sottoinsieme specifico di questo settore: la fast fashion. La mia tesi mira a dimostrare come l’applicazione delle tecniche e i principi del SCM possa essere considerata come una via obbligatoria per la continuità ed il successo aziendale in questo particolare settore. I principi di cui parleremo non sono rigidi, in quanto essi possono essere adattati ai diversi contesti aziendali: la capacità di applicare il modello SCM alla propria specificità aziendale diventa un elemento distintivo e fonte di vantaggio competitivo.
Il legame tra la moda e l’industria è un fenomeno recente. Fino a metà dello scorso secolo l’industria tessile era orientata alla produzione di capi da lavoro e per l’esercito, la confezione di altre tipologie di abiti era domestica o al massimo artigianale. In tale contesto la produzione su larga scala inizia negli Stati Uniti e dopo un decennio si sposta anche in Europa. I capi ad alto contenuto di stile erano appannaggio esclusivo dei ricchi e la loro produzione era esclusivamente affidata agli artigiani-stilisti. Negli anni la distinzione netta tra produzione artigianale ed industriale è andata ad affievolirsi: già dagli anni 70 è possibile rintracciare significativi mutamenti che fortemente hanno caratterizzato il contesto attuale. In tale contesto l’Italia è sempre stato un paese all’avanguardia: tra i primi esempi di produzione ibrida possiamo menzionare la collaborazione tra Giorgio Armani e il Gruppo Finanziario Tessile di Marco Rivetti. Gli ultimi cinquanta anni hanno visto un processo graduale e costante di industrializzazione della creatività della moda, e questo fenomeno non ha caratterizzato solo ciò che avviene all’interno di una singola impresa, ma il raggio di azione ha abbracciato anche le fasi di tutta la relativa filiera industriale1. La produzione industriale oggi riesce a coniugare esigenze di efficienza con esigenze di stile e creatività, il suo prodotto finale non è più solo destinato alle fasce più basse dei consumatori; la differenziazione tra i grandi brand di lusso e il restante della produzione avviene su livelli diversi da quello della scelta della modalità di produzione artigianale o industriale.
Se fino qualche anno fa una produzione industriale poteva diventare competitiva semplicemente introducendo elementi di creatività e stile nei suoi prodotti, oggi tale attività è quasi data per scontata; la sfida per il guadagno del vantaggio competitivo si spinge oltre e necessita di nuovi input. Il SCM è uno dei fattori che in questo periodo storico può essere di aiuto per la valorizzazione di alcuni contesti aziendali. Il Supply Chain Management è una “filosofia” complessa che abbraccia diversi campi che spaziano dalla Logistica alla Gestione del Personale fino al Marketing, per cui adottare le tecniche del SCM non è un processo immediato e banale. Lo sforzo richiesto alle aziende può essere notevole ma, nel medio e lungo periodo può essere ben ricompensato. Adottare i principi del SCM non vuol dire omologare la propria realtà produttiva alle altre, le tecniche ed i schemi previsti sono flessibili e modellabili a seconda della situazione. Studiando le aziende più virtuose nel mondo della moda è possibile verificare che il successo nasce non solo dall’adozione dei principi citati, ma anche dalla loro giusta contestualizzazione e personalizzazione. Nel mondo della fast fashion troviamo realtà aziendali che hanno optato per soluzioni organizzative opposte e che hanno raggiunto lo stesso importanti risultati competitivi, esempi possono essere Zara che ha un’organizzazione integrata verticalmente ed H&M che ha optato per un modello diverso; il successo di entrambe risiede nella capacità di adattare la propria struttura organizzativa al relativo contesto produttivo. Citeremo anche realtà italiane che in passato e nel presente si sono affermate anche oltre i confini nazionali, nella fattispecie parleremo dei marchi Benetton, Calzedonia, Terranova, Calliope ecc.
Il mercato odierno della moda è un mercato rischioso, le tempistiche e le modalità produttive sono oggi drasticamente diverse dal passato; il successo di un’azienda dipende dalla sua capacità di rispondere velocemente al mercato ed il valore di un prodotto non è più valutato solo dal suo contenuto materiale (qualità) bensì dal contenuto immateriale (stile, creatività, ecc.). I beni della moda sono diventati quasi un mezzo di affermazione della propria identità sociale. Il SCM verrà studiato in questo lavoro anche in riferimento ai benefici che può apportare non solo all’efficienza dei processi ma anche in relazione al contributo che può dare alla valorizzazione del flusso informativo necessario a sviluppare il contenuto immateriale dei beni offerti. Il SCM non rappresenta solo un modello che permette di rendere più efficienti i processi, ma rappresenta anche una modalità gestionale che consente di aumentare il valore percepito dei beni prodotti; il SCM consente alle aziende di incrementare la propria capacità competitiva.