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Nel presente elaborato verrà ricostruito un quadro piuttosto esaustivo dello stato del mercato italiano delle televisioni digitali, che possono essere oggi classificate in tre categorie: Sofa Tv, Desktop Tv e Mobile Tv. Nella prima classe di televisioni rientrano tutte quelle piattaforme che vengono generalmente fruite in un salotto, spesso con un grado di attenzione piuttosto basso. Oltre alla tv tradizionale, appartengono a questo gruppo anche il digitale terrestre, la tv via satellite e l’Iptv. Alla seconda categoria fanno capo, invece, le piattaforme che vengono fruite in maniera più proattiva, generalmente di fronte a uno schermo di un pc, che prevede un maggior livello di attenzione e di coinvolgimento da parte dell’utente finale. Questo gruppo si esaurisce nella Web Tv, ovvero in tutta quella miriade di forme che possono assumere i video pubblicati in rete, che vanno da produzioni professionali a semiprofessionali, fino anche ad essere del tutto amatoriali, come avviene in larga misura su una piattaforma come YouTube. La terza categoria indica, infine, tutti quei dispositivi che consentono di fruire contenuti audiovisivi in mobilità, come l’iPod e, soprattutto, il telefono cellulare, che a differenza del primo, consente di ricevere anche vere e proprie trasmissioni in modalità broadcasting. Sebbene anche queste forme di diffusione dei contenuti digitali siano molto interessanti, troveranno uno spazio marginale nel presente elaborato, dal momento che il loro livello di penetrazione è davvero molto basso, attestandosi, in Italia, attorno a circa l’1%. Il basso grado di diffusione è dovuto essenzialmente al fatto che si tratta di piattaforme in via di sperimentazione, che si stanno affacciando sul mercato da pochissimi anni. Inoltre, tali servizi vengono offerti esclusivamente a pagamento e questo fattore contribuisce a renderli ancora più elitari. Date queste considerazioni, si è preferito, pertanto, puntare l’attenzione sulle televisioni digitali più utilizzate e con un maggiore potenziale di sviluppo nel breve periodo.
Prima di entrare nel vivo dell’analisi del mercato di ogni piattaforma televisiva digitale, nel presente elaborato viene ricostruito un quadro economico di riferimento, per poter interpretare le dinamiche e i vari processi evolutivi. Verrà, pertanto, definita la nozione di bene dell’informazione, categoria in cui possono essere ricondotti tutti i beni digitali. Data una simile definizione, si osserveranno le caratteristiche economiche distintive di questa tipologia di beni, che tipicamente comportano la nascita delle cosiddette economie di rete, in cui il valore del prodotto dipende strettamente dal numero dei suoi utilizzatori. Questi strumenti si rivelano, infatti, molto utili per interpretare le modalità di sviluppo dei mercati delle tv digitali.
Verrà inoltre ricostruito un quadro piuttosto esauriente sullo stato attuale dell’industria audiovisiva italiana, a confronto con quella europea. Nonostante il parziale ritardo che il nostro Paese incontra in numerosi settori, è possibile osservare trend di crescita generali, soprattutto per quanto riguarda i nuovi media, che portano a un progressivo spostamento dell’audience verso le piattaforme digitali, a scapito della televisione analogica, dove anche gli investimenti pubblicitari iniziano in parte a diminuire. Tutto ciò diviene ancora più sensato se inquadrato in un’ottica più ampia, non soltanto di natura economica, ma anche politico-istituzionale. Si ricorda, infatti, che l’Unione Europea ha fissato la scadenza per lo switch-off (definitivo spegnimento dell’analogico) entro la fine del 2012. Ciò rappresenta un forte incentivo anche per le emittenti che a lungo operano nel settore della televisione tradizionale per iniziare ad investire con decisione anche sui nuovi media, per poter rimanere competitivi nel mercato.
Presentata un’analisi della situazione italiana, con un confronto parallelo al quadro dei principali Paesi europei, il presente elaborato si conclude con una serie di osservazioni sulle dinamiche e i trend in atto nel nostro Paese e, in generale, nel resto degli Stati industrializzati, dove le piattaforme digitali incontrano una maggiore penetrazione. Dal momento che ci troviamo in una fase di transizione, è possibile osservare che tutti i principali attori dell’industria audiovisiva (produttori di contenuti, emittenti e utenti finali) stanno modificando il proprio ruolo e le modalità di approccio al mercato. Con lo sviluppo di Internet e della banda larga in particolare i produttori rischiano di perdere il controllo sui propri contenuti, minacciati dagli effetti della pirateria, ma anche da un progressivo e sempre più massiccio intervento nella loro realizzazione, da parte delle comunità di fan, che pervadono la rete e influenzano idee e copioni dei produttori. L’utente diventa, infatti, sempre più attivo, personalizzando e interagendo sempre di più con i contenuti, che si svincolano dai supporti fisici di riferimento, per assumere un elevato grado di autonomia, dando origine al processo di convergenza tecnologica, che porta a una forte integrazione tra vecchi e muovi media. Di fronte a tutto questo anche i broadcaster tradizionali sono chiamati a reagire alla rivoluzione in atto, modificando i loro modelli di business per poter rimanere competitivi sul mercato. Per il momento si possono osservare rilevanti divergenze strategiche per ogni attore, dato che, spesso, ognuno sperimenta soluzioni piuttosto diverse. Non è facile dire quale sarà il modello di business vincente, ma si può osservare una forte polarizzazione delle strategie. Se da una parte, nelle Sofa Tv, si consolidano i modelli di offerta a pagamento, basati essenzialmente su contenuti premium di alta qualità, dall’altra, sulla rete, sembrano predominare i modelli di offerta gratuiti, che garantiscono l’elevata quantità, in molti casi anche a scapito della qualità.
Pertanto, l’obiettivo ultimo della presente ricerca è quello di ricostruire lo stato attuale del mercato e cercare di fare una previsione sulla sua evoluzione futura. In particolare, si intende capire se sui nuovi media digitali ci sia spazio anche per gli attori minori, non integrati verticalmente, che operano con offerte di nicchia e che, difficilmente, riescono a penetrare il mercato della televisione analogica. Si desidera, perciò, comprendere quali modelli di business si potranno affermare e verso quale equilibrio tende a evolvere il mercato delle tv emergenti. Le domande a cui si intende cercare di rispondere sono quindi: esiste una coda lunga nelle tv digitali? Quali saranno gli equilibri tra i player consolidati e fortemente integrati e i nuovi potenziali attori del mercato?