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Riassunto analitico
Quello della moda è un settore molto complesso, esso influenza varie attività e ambiti dell’economia. In Italia la moda è uno dei settori che più caratterizza il cosiddetto “Made in Italy”, che spazia dai beni industriali sino ai prodotti tipici dell’agricoltura e del turismo. Per far fronte alla concorrenza internazionale che ha visto l’emergere di nuovi competitor, le imprese italiane hanno consolidato un ruolo di leadership in alcune importanti nicchie di mercato: rispetto ai principali concorrenti internazionali, infatti, il sistema moda italiano ha spostato la propria attenzione verso segmenti a più alto valore aggiunto (alta moda e prêt-à-porter). Le imprese italiane tendono sempre più a posizionarsi, sia sul mercato domestico che sul quello estero, su fasce di mercato medio-alte, basando gran parte della propria forza su strategie brand-specific, e competendo direttamente con paesi come Francia, Belgio, Spagna e U.S.A.

Il sistema moda si basa ormai su un crescente investimento in Ricerca e Sviluppo da un lato (esigenze innovative continue, design, nuovi materiali) e in marketing dall’altro (branding, comunicazione, pubblicità, controllo sulla catena distributiva); ciò richiede alle aziende sempre maggiori capacità organizzative e finanziarie. La crescente competizione con i paesi emergenti, trova inoltre la sua ragione d’essere nel mutamento del comportamento dei consumatori: se negli anni ’90, infatti si poteva contare ancora, sull'eccellenza qualitativa del prodotto italiano, per cui il consumatore finale percepiva una differenza in termini di tessuti utilizzati e di manualità manifatturiera tale da sostenere la produzione italiana, oggi invece il consumatore finale ha mutato la propria propensione al consumo ed ha mutato la propria scelta nel paniere dei consumi. La competizione non può quindi basarsi esclusivamente sul perseguimento della qualità, ma nasce l’esigenza di reinterpretare creativamente un mercato sempre più complesso ed attento ai significati e alle tendenze. Da questa impostazione derivano strategie e campagne di marketing focalizzate non tanto sulle caratteristiche del prodotto in sé quanto appunto sulle emozioni che l’acquisto di un prodotto può generare.

In un contesto così turbolento e difficile le aziende sono sempre più spinte verso l’innovazione strategica, andando a ricercare nuove forme di competizione, nuovi mercati e nuovi canali distributivi. Oggetto di questa trattazione sono proprio le principali innovazioni strategiche introdotte dal gruppo Yoox nel mondo della moda e dell’e-commerce. Inizialmente verranno discusse le strategie che un’azienda può adottare per competere in un mercato maturo, facendo riferimento alle teorie classiche del management aziendale, rivisitate in ottica e-commerce, quali: “le strategie competitive di base”, “la catena del valore” e “il modello delle Cinque Forze”. Successivamente si parlerà di quali strategie le aziende possono adottare per entrare in nuovi mercati o per creare combinazioni prodotto-mercato inedite e non contese, avendo come riferimenti teorici la strategia “Blue Ocean” e la strategia “First-Mover”. Infine, si vedrà come queste strategie sono state implementate nell’azienda oggetto del case study, Yoox Group, analizzando gli elementi che hanno portato alla creazione di un oceano blu e la natura dei vantaggi acquisiti con la strategia “First-Mover”.

La disintermediazione conseguente all’uso della tecnologia Internet come canale di vendita, è stato un leit motiv di molte start-up che si trovavano di fronte a settori apparentemente inaccessibili: reinventare il business e cambiare le “regole del gioco” spesso risulta molto più proficuo e porta maggiori vantaggi rispetto alla semplice imitazione, tipica della strategia dei “followers”. A tal proposito le strategie “Blue Ocean” e “First-Mover” si adattano bene a spiegare un approccio innovativo nei confronti del mercato, con i conseguenti vantaggi e svantaggi che un’impresa può ottenere nell’essere la prima a entrare in uno spazio non conteso. Una volta che l’azienda ha ottenuto questa posizione di vantaggio derivante dalla “prima mossa”, non può sentirsi al sicuro e quindi rimanere ferma; infatti, c’è il rischio che i followers la imitino, andando a erodere la profittabilità e i vantaggi acquisiti: competere con successo in un mercato altamente dinamico come quello dell’e-commerce, significa assumere un atteggiamento innovativo, anticipando le aspettative sempre crescenti dei consumatori e modificando la propria offerta sulla base dei bisogni emergenti. Il case study, oggetto di questa trattazione, dimostra come sia possibile vendere online anche prodotti ad alto contenuto emozionale, ovvero i prodotti moda, tradizionalmente considerati inscindibili dall’acquisto di persona, tanto che, Il successo di Yoox, ha portato anche le grandi firme della moda, inizialmente scettiche, ad affacciarsi a questo innovativo canale; fatto che è dimostrato dal crescente numero di griffe che usano la piattaforma Yoox per gestire le loro vendite online.
Uno dei motivi principali del successo aziendale è rappresentato senza dubbio dall’offerta di un’esperienza di acquisto unica e dal servizio di alto livello, in cui l’azienda ha deciso di investire molte risorse, sacrificando quelle destinate a costose campagne pubblicitarie, nella convinzione che questi siano i fattori critici per ottenere la fedeltà della clientela. Un altro aspetto sicuramente importante è la disponibilità di prodotti di ottima qualità, con un assortimento vasto, innovativo ed esclusivo, non presente nei negozi tradizionali, che rappresenta un ulteriore incentivo all’acquisto online. Oltre ad un servizio impeccabile, all’esclusività del prodotto e all’ampia scelta, il consumatore online ricerca anche la convenienza: questo sarà disposto a rischiare l’acquisto a distanza solo nel caso di un consistente vantaggio economico; anche in questo ambito Yoox dimostra di essere molto competitiva, offrendo prezzi mediamente inferiori rispetto agli outlet tradizionali. Infine, un altro punto di forza dell’azienda è rintracciabile nella solida infrastruttura tecnico-logistica, che garantisce rapidità nelle consegne, riduzione degli errori e inferiori costi di gestione.

I punti di forza di Yoox risiedono in un solido modello di business e in un adeguato posizionamento strategico, che hanno portato alla creazione di una vetrina virtuale dei marchi del lusso, con un vasto assortimento e un servizio impeccabile e possono essere così riassunti:

- Assortimento di prodotti ampio e diversificato: Yoox offre nel suo sito più di 300 marchi che comprendono tutti i maggiori stilisti italiani e internazionali, nonché prodotti di design per la casa, libri, ecc..

- Rapporti di partnership: l’azienda ha saputo col tempo instaurare solidi rapporti di partnership con un elevato numero di fornitori importanti (retailer e produttori chiave), grazie alle campagne marketing e ai vantaggi della “prima mossa”.

- Competenza del management: il management di Yoox è altamente preparato, composto da professionisti del web ed esperti di moda.

- Dotazione tecnologica: Yoox dispone di una tecnologia all’avanguardia costruita internamente;

- Innovazione: Yoox è un’azienda in continua evoluzione e rinnovamento, sia da un punto di vista tecnologico che strategico, il cui obiettivo è creare valore per il cliente;

- Caratteristiche dei prodotti: il prodotto di Yoox risponde alle esigenze del mercato; è caratterizzato da qualità e prestigio, caratteristiche difficilmente disponibili negli outlet tradizionali.

- Buon rapporto qualità/prezzo;

- Operatività su scala globale: ciò comporta maggiore efficienza e ridotta dipendenza dai mercati specifici;

- Focus sulla soddisfazione e alla fidelizzazione del cliente: basato da un lato su un servizio impeccabile, dall’altro su un approccio strategico creativo che punta alla creazione di un legame emozionale con il cliente;

- Flessibilità: grazie all’esternalizzazione delle attività che richiedevano i maggiori investimenti o competenze specifiche;

- Efficienza: l’azienda fonda le sue politiche sulla riduzione dei costi e sulla qualità totale.

- Immagine aziendale: Yoox è un’azienda credibile e con una buona reputazione, fatto che influenza positivamente la decisione di acquisto.

Una linea strategica vincente e un corretto posizionamento hanno conseguenze dirette, in ultima istanza, sulla quota di mercato e sulla redditività dell’azienda. La letteratura e i concetti espressi in questa trattazione indicano che essere i primi a entrare in un business può portare a dominare un mercato nel lungo periodo a patto che un’impresa:

- Identifichi i trend favorevoli;

- Analizzi l’ambiente competitivo, confrontando i vantaggi di cui dispone con quelli richiesti dal mercato;

- Ponga alla base della propria strategia le competenze e le risorse distintive di cui dispone, così da poter essere difficilmente imitabile;

- Sfrutti le contingenze del mercato a proprio favore.

Concludendo, possiamo affermare che Yoox ha saputo sfruttare i vantaggi competitivi del first mover, grazie ad una serie di fattori:

- Il grado di coerenza fra le opportunità offerte dall’ambiente e le risorse e competenze di cui Yoox si è dotata;

- L’abilità dell’azienda nell’aver capitalizzato le possibili fonti di vantaggio competitivo (economiche, di prelazione, tecnologiche e comportamentali);

- Il positivo sfruttamento delle contingenze che caratterizzano le combinazioni prodotto mercato;

- Il corretto posizionamento strategico rispetto ai later-entrants.