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La tesi ha l’obiettivo di esplorare l’impiego delle logiche di Cost Management (CM) nel business modelling. Dall’analisi della letteratura esistente emerge una quasi totale assenza di studi in merito al collegamento tra CM e Business Model (BM) (tra questi Cinquini e Tenucci, 2011). Nel tentativo di contribuire a colmare questo “gap” di ricerca, il presente lavoro si propone di fornire una risposta alle seguenti domande di ricerca:
• Come e perché sono impiegate le logiche di CM nel business modelling?
• Qual è l’influenza delle variabili contingenti esaminate sull’impiego delle logiche di CM nel business modelling?
Con l’avvento dell’Information and Communication Technologies (ICT) si è assistito ad un proliferare di studi, realizzati da membri della comunità accademica, da consulenti e manager appartenenti al mondo imprenditoriale, riguardanti il Business Model (BM), inteso come rappresentazione della logica di business di un’organizzazione. Non esiste, attualmente, una definizione univoca e condivisa del termine; numerosi autori hanno esaminato il fenomeno da prospettive differenti e non sembra agevole riconciliare i diversi studi.
L’obiettivo di questa tesi può essere letto da un duplice punto di vista: da un lato, si esaminano le principali logiche di CM, esplorandone l’impiego e il potenziale supporto informativo nel BM; dall’altro, si studia il BM attraverso una nuova prospettiva, non adottata in precedenza, quella del CM. Il CM nell’ambito di questa ricerca assume una funzione più ampia di quella informativa, poiché, tra gli altri, vi è anche l’obiettivo di investigarne il collegamento con il BM. Il focus, in questo contesto, non è soltanto la riduzione dei costi, ma anche la contemporanea creazione di valore per il cliente, attraverso un processo interfunzionale e spesso interaziendale, che si sviluppa nel breve e nel lungo termine coinvolgendo sia la formulazione della strategia sia la sua realizzazione (Giannetti, 2013a).
In questo lavoro utilizziamo il BM Canvas di Osterwalder (2004) come framework di riferimento, con l’obiettivo di spiegare le motivazioni dell’impiego di logiche di CM, non nel BM come entità astratta, bensì, nelle varie attività di business modelling, cioè il disegno, la modifica o l’implementazione di un BM. In particolare, nessuna delle aziende esaminate in questa ricerca si trova in fase di start up, nella quale, generalmente, si disegna il modello di business e, quindi, sono definiti, ex novo, tutti gli elementi che lo compongono; perciò, in questa tesi, si analizzano situazioni di cambiamento del BM, nelle quali si modificano uno o più componenti del modello di business esistente. L’indagine si realizza utilizzando una metodologia di ricerca qualitativa, attraverso casi di studio multipli (Yin, 2003), per cercare di comprendere come e perché le logiche di CM sono impiegate nel business modelling e come le variabili contingenti esaminate (grado di cambiamento del BM, strategia e tecnologia) influenzano l’impiego di tali logiche nel disegno, implementazione e cambiamento del BM. Il dominio empirico di questa ricerca è il settore automotive, tale scelta è basata sulle seguenti considerazioni:
1) la rilevanza del settore in termini di contributo al prodotto interno lordo e all’occupazione, e al forte impatto sociale che esso riveste;
2) l’accessibilità dei dati grazie ai contatti con manager ed esperti del settore, i quali nel corso degli anni hanno contribuito alla realizzazione di progetti di ricerca e hanno fornito preziosi spunti di riflessione, oltre che materiale empirico, dal quale acquisire nuova conoscenza nell’ambito del CM in questo contesto;
3) il fabbisogno, manifestato da ingegneri e marketing manager, di una ricerca che esplorasse l’impiego delle informazioni di costo in questo contesto complesso, articolato ed incerto, nel quale la maggior parte degli studi realizzati ha come focus aspetti tecnologici e/o di mercato.
Questo studio assume rilievo dal punto di vista teorico per i seguenti aspetti:
• Si inserisce in un ambito di ricerca ancora largamente inesplorato (tra le eccezioni il già citato lavoro di Cinquini e Tenucci, 2011), poiché le ricerche esistenti si sono occupate soltanto di alcuni aspetti, riconducibili ad elementi del BM, esaminandoli separatamente gli uni dagli altri (si veda, ad esempio, Shannon e Anderson, 2007, Dekker, 2009 ).
• Esamina le logiche di CM note in letteratura attraverso la prospettiva del BM, cercando di individuare all’interno di ogni logica i collegamenti con il BM, il potenziale supporto informativo che essa può fornire in questo contesto e le motivazioni per le quali può essere impiegata.
• Rileva un possibile rapporto di reciprocità tra CM e BM: da un lato le logiche di CM possono supportare il management nella validazione della sostenibilità economica sia nel disegno, nell’implementazione che nel cambiamento di un BM definito; dall’altro intervenire sulle “caratteristiche” degli elementi del BM può essere uno strumento per gestire e ridurre i costi. Per dirla con le parole di Silvi (2002), perciò, oltre al “CM per il business modelling”, così come definito dall’autore, si potrebbe anche pensare anche al business modelling come“tool” per il CM o per la Cost Reduction, individuando quindi nel disegno o nel cambiamento del BM opportunità di gestione e/o riduzione dei costi (Giannetti, 2013a) .
• Evidenzia il valore aggiunto dell’ottica sistemica propria del BM, che considera simultaneamente diversi aspetti dell’organizzazione (quali ad esempio la proposta di valore, la relazione con i clienti e i fornitori, le attività e le risorse chiave), tenendo conto delle relazioni tra i suddetti elementi e dell’impatto che un cambiamento di un componente ha sugli altri e riceve dagli altri. L’ottica sistemica consente, perciò, di comprendere gli aspetti più rilevanti e li colloca in un contesto più ampio, pensando in termini di connessioni, relazioni e contesto (Miolo Vitali, 2000, p.14).
• Esplora l’impiego delle logiche di CM in un ambito specifico, cioè quello del BM (e del business modelling), poiché, sebbene l’analisi della letteratura esistente mostri la scarsa diffusione nelle realtà aziendali di molte logiche di CM elencate in questo lavoro, non abbiamo individuato studi che ne esplorassero l’utilizzo in questo scenario.
• Indaga l’influenza delle variabili contingenti: grado di cambiamento del BM, strategia e tecnologia sull’impiego delle logiche di CM nel business modelling.
Il lavoro si sviluppa in quattro capitoli. Nel primo capitolo si analizzano le principali metodologie di ricerca impiegate in tale ambito, con particolare attenzione ai casi di studio multipli e si presenta il framework teorico adottato. Il secondo e il terzo capitolo presentano un’analisi della letteratura, nazionale ed internazionale, in merito ai due pilastri su cui si fonda il presente lavoro di ricerca: il BM e il CM. Nello specifico nel secondo capitolo sono illustrate le più rilevanti definizioni del concetto di BM, i principali filoni di studio, e il framework di riferimento adottato in questa tesi di ricerca, cioè il BM Canvas di Osterwalder (2004). Nel terzo capitolo si esaminano, attraverso la prospettiva del BM, le logiche di CM che si presuppone possano rivestire una potenziale utilità in questo contesto, e si procede ad una descrizione dettagliata delle variabili contingenti esaminate. L’ultimo capitolo è dedicato all’analisi di alcune evidenze empiriche e si compone sostanzialmente di due parti:
- nella prima sono presentati dati di archivio e interviste in merito al caso dell’auto elettrica, che rappresenta il punto di partenza dal quale ha avuto origine questa ricerca;
- nella seconda si analizzano i risultati emersi dalle interviste tratte dai diversi casi di studio, dapprima in merito all’impiego delle logiche di CM nel business modelling, e, in seguito, alle relazioni tra le variabili contingenti e l’impiego di tali logiche. Infine nelle conclusioni si svolgono delle considerazioni finali sui risultati del lavoro, i principali limiti e le possibilità di ricerche future.
Questo studio può essere letto come un risultato intermedio di una ricerca più ampia, poiché riteniamo che ancora molto debba essere esplorato sul tema del CM nel BM.