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Il percorso di questo lavoro parte dalla contestualizzazione della funzione di comunicazione all’interno del sistema d’azienda e, in particolare, all’interno del sistema informativo aziendale.
Nel primo capitolo viene descritto il modo in cui la comunicazione aziendale sta assumendo un’importanza sempre maggiore e quali sono le direttrici di sviluppo seguite nella sua crescita, sulla base delle fonti bibliografiche dell’economia aziendale.
Inoltre vengono prese in considerazione le aree di articolazione della comunicazione d’impresa, analizzate sotto l’aspetto del contenuto e degli obiettivi, con particolare concentrazione sul contributo di queste alla creazione di valore per l’azienda.
Il capitolo introdurrà i primi elementi di presentazione della comunicazione online, delle differenti dinamiche che la regolano rispetto alla comunicazione tradizionale e l’impatto che Internet ha avuto sul marketing. L’elemento di legame con i successivi argomenti trattati nel lavoro è rappresentato dall’integrazione del Web e delle sue applicazioni “2.0” con la comunicazione aziendale per la creazione di nuove relazioni tra azienda e consumatori, nell’ottica dei più recenti sviluppi nel comportamento di domanda e offerta in ambiente digitale.
I temi del Web marketing e della promozione del Brand online sono invece al centro del secondo capitolo, dove vengono presentati i differenti vantaggi legati ai siti Web di promozione e di commercio elettronico, e le diverse strategie utilizzate per dare visibilità ai contenuti online.
Vediamo in questo capitolo come su Internet si renda necessario modificare i tradizionali modelli di marketing mix non concentrandosi più esclusivamente sul prodotto ma dando importanza anche ad altri aspetti come l’informazione e la community, in un percorso che arriva fino ai nuovi modelli di comportamento del consumatore in Rete.
Attraverso la presentazione degli strumenti propri del Web Marketing vengono approfonditi i modelli di comunicazione utilizzati online, quello tradizionale della comunicazione monodirezionale, veicolata attraverso il sito, e quello della comunicazione interattiva, che fa leva sulle applicazioni 2.0 e sugli User Generated Content.
La sezione del capitolo sul Search Marketing introduce gli aspetti di carattere più tecnico, trattando di SEO e Search Advertising, argomenti che ho cercato di trattare evitando un eccessivo dettaglio tecnico, in modo da sottolinearne le funzioni più che il funzionamento, concentrandomi sulle opportunità che questi strumenti offrono concretamente alle aziende.
Il terzo capitolo è dedicato interamente a Web Analytics e Brand reputation. Vengono qui esaminate le metodologie di lavoro proprie di questa area del Web Marketing, attraverso la distinzione tra analisi on site, relative a tutti gli aspetti caratteristici dei siti web, ed off site, che sono appunto riferite a tutto ciò che avviene online ma che non riguarda direttamente il sito. Inoltre, viene posto l’accento sull’importanza attuale del Web come fonte di informazione precedente all’acquisto di beni o servizi, e del valore del passaparola digitale.
Esaurita con il terzo capitolo la parte teorica e rappresentati i tratti d’unione fra aziende, Internet e comunicazione, la seconda sezione del’elaborato costituisce la sezione di sperimentazione e applicazione pratica delle teorie esposte, dove vengono presentati un esempio di analisi iniziale e due casi di studio, relativi ad altrettanti progetti ai quali ho collaborato durante lo stage.
Attraverso l’analisi iniziale del sito dell’Università di Pisa (www.unipi.it) ho cercato di applicare il metodo di analisi appreso nel corso dello stage ad una realtà diversa da quella aziendale, ma che deve comunque misurarsi con le sfide della comunicazione online.
Per quanto riguarda i casi di studio, il primo è relativo ad un’azienda cosmetica, per la quale vengono analizzati i risultati di analisi delle performance del sito web, attraverso gli schemi e i diagrammi del Search Marketing Report relativo ai mesi di Marzo e Aprile 2009, elaborato sulla base dei dati provenienti dalla piattaforma di tracciamento Google Analytics. Il report contiene un focus sulle diverse sorgenti di traffico, che permette di capire quali sono i canali privilegiati dagli utenti per raggiungere un sito.
Il secondo caso di studio riguarda invece l’analisi della Online Brand Reputation di una società di finanziamento, relativa al periodo compreso tra Ottobre 2009 a Gennaio 2010, per la quale sono state monitorate diverse fonti di contenuti generati dagli utenti come forum, blog e newsgroup, ed analizzati i diversi aspetti che determinano la reputazione online di un Brand nell’epoca del Web 2.0.