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• p2p
• path to purchase
• purchase funnel
• purchase intentions
• zmot

La disciplina del marketing è una branca ibrida dell’economia. Prende in prestito temi e problematiche trattati in altre discipline più umanistiche, quali la sociologia, psicologia ed antropologia. A causa di questa sua natura, la quantificazione dei risultati derivanti dalle azioni di marketing messe in atto dal management è di difficile interpretazione. Sappiamo, invece, quanto sia utile misurare costantemente gli obiettivi in ogni fase del processo.
Il macro-obiettivo del seguente elaborato è, quindi, quello di individuare le modalità e provare a quantificare l’intensità del contributo che la comunicazione di marketing può fornire al raggiungimento degli obiettivi aziendali.
In seguito alla rivoluzione digitale avvenuta con l’affermarsi del web 2.0, il path-to-purchase del consumatore si è arricchito di un ulteriore nuovo step: lo Zero Moment Of Truth (ZMOT). Questo step avviene in maniera sempre più continuativa e risulta essere il vero istante in cui prende luogo il processo che conduce all’acquisto, tramite l’alimentarsi delle percezioni e degli atteggiamenti nei confronti dei beni/servizi. Allo ZMOT di un individuo prendono parte, contemporaneamente e sullo stesso piano, amici, estranei, siti web, esperti, pubblicitari, oltre alle parti coinvolte direttamente nell’acquisto, ognuno con modalità e scopi differenti. Bisogna, dunque, mettere in evidenza che il classico purchase funnel, in cui il set dei brand viene progressivamente filtrato dall’individuo fino alla scelta ultima, non è ad oggi più così lineare: il numero di touchpoint (non solo nello ZMOT) col potenziale cliente è salito vertiginosamente ed è possibile tracciare un percorso più articolato, definito consumer decision journey (David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik, McKinsey&Company, 2009).
L’obiettivo specifico che ci si prefigge è, quindi, quello di esplorare questo universo comunicativo relativo alle imprese, in cui non sono solo
queste ultime ad essere mittenti attivi. Il suddetto universo, definito “ecoverso”, ha visto un incremento di dimensioni e di intensità dei legami nel network delle diverse fonti, grazie alla rivoluzione digitale contemporanea. Si proverà, quindi, ad indagare sull’entità dell’influenza che le diverse componenti dell’ecoverso hanno tra loro e nei confronti degli atteggiamenti dei consumatori nel processo decisionale di acquisto, per capire se la comunicazione di marketing, intensa in maniera lata, possa effettivamente condurre ad una maggiore efficacia nel conseguimento degli obiettivi aziendali e, quindi, a risultati migliori.
- Nel primo capitolo di questa tesi si procederà ad esporre la letteratura riguardante le caratteristiche della comunicazione aziendale, i rapporti tra le diverse fonti all’interno dell’ecoverso e, infine, il nuovo path-to-purchase delineato in seguito all’avvento del web 2.0
- Nel secondo capitolo si farà luce sulle modalità di esecuzione di un’analisi del testo e sulla relativa utilità; poi, nello specifico, si tratteranno le tecniche di analisi del contenuto della comunicazione
- Nel terzo capitolo si presenterà l’indagine eseguita nelle sue fasi di costruzione, raccolta dati, analisi ed interpretazione, sottolineando le inevitabili limitazioni della ricerca
- Infine, nel quarto capitolo, verranno tratte le somme conclusive dell’elaborato per provare a trovare una sintesi fra la letteratura analizzata ed i dati primari prodotti ed interpretati