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L’industry bancaria mondiale si trova oggi di fronte a cinque principali sfide competitive legate all’emergere delle nuove tecnologie, alla globalizzazione ed alla virtualizzazione dei mercati.
Tali sfide mettono in discussione non solo la capacità di crescere e di creare valore da parte delle banche, ma anche, secondo alcuni, la loro stessa sopravvivenza. Esse consistono:
1. nella convergenza tra le diverse industries, sia all’interno di servizi finanziari che trasversalmente a settori che fino a poco tempo fa sembravano non avere niente a che vedere l’uno con l’altro (telecomunicazioni, Internet, portali, gestori di carte di credito, ecc.); si tratta della “lotta per il controllo del cliente”, con un’offerta sempre più in sovrapposizione;
2. nella disaggregazione della catena del valore: le banche sono oggi una delle poche industry al mondo caratterizzate da una integrazione verticale spinta, che è destinata a cadere per effetto della “network economic” ed al conseguente abbattimento dei costi di interazione, e che tenderà a favorire la specializzazione;
3. nello spostamento del potere al consumatore: è già in corso una migrazione di valore dalle banche alla clientela, per effetto della riduzione dei prezzi anche dei canali fisici; vi è inoltre una prevedibile riduzione della fedeltà del cliente, facilitata anche dai limitati costi/tempi di switch e dallo shopping around per ogni specifico prodotto/bisogno;
4. nella sovraccapacità di canale: a causa della proliferazione di nuovi canali virtuali, le reti di sportelli sono sovra-dimensionate ed il loro ruolo sarà sempre più messo in discussione, sia in termini di centralità nei confronti del cliente che di sostenibilità economica;
5. nella creazione di valore per gli azionisti: lo scenario iniziale per le banche sarà quindi caratterizzato da una prevedibile significativa migrazione di valore sia nei confronti della clientela che nei confronti di nuovi entranti e/o operatori di altre industries in collisione.
Le banche in tutto il mondo sono quindi oggi di fronte ad un dilemma nei confronti delle sfide competitive legate all’emergere della new economy:
• resistere, adottando una strategia difensiva, volta a considerare Internet come un canale aggiuntivo a disposizione della propria clientela, con il rischio di migrazione del valore verso i competitors bancari e non;
• cavalcare la sfida, adottando una strategia aggressiva volta a utilizzare Internet come una opportunità per ridisegnare il proprio business system e trovare nuove fonti di creazione di valore, con però il rischio di cannibalizzare i canali e la clientela esistente.
Si tratta di un dilemma angoscioso, al quale però già oggi i mercati dei capitali hanno dato una risposta: essi infatti stanno premiando gli operatori che hanno optato per strategie aggressive, soprattutto nel caso di early movers, cioè operatori che per primi hanno aperto la strada e che sono diventati punto di riferimento per determinate combinazioni prodotto/mercato.
In questo lavoro cercherò di analizzare nei primi tre capitoli da un punto vista teorico il fenomeno dell’Internet banking per poi passare nel capitolo 4 ad una e vera e propria analisi di una banca, Fineco, che ha sfruttato i vantaggi che le nuove tecnologie mettono a disposizione diventando così la prima banca interamente on-line.
Nel primo capitolo parlerò del marketing bancario in generale; partendo da una delle mille definizioni che si trovano sui testi che trattano questa materia, che a mio parere è adeguata, svilupperò in seguito tutte e cinque le variabili del marketing-mix per concludere con un paragrafo dedicato al cambiamento dell’obiettivo del mercato dalla customer satisfaction alla customer loyalty.
Il secondo capitolo sarà incentrato sullo sviluppo dell’Information Technologies e l’influenza che questa ha avuto nel settore bancario: dallo sviluppo della Rete Internet all’automazione nelle operazioni che un utente della banca svolge quotidianamente. Negli ultimi due paragrafi, invece, evidenzierò i vantaggi e gli svantaggi che questa automazione ha portato sia alla banca che ai clienti.
Per quanto concerne il terzo capitolo, invece, affronterò l’introduzione dei nuovi canali distributivi bancari come il Phone banking, il Mobile banking e l’Home banking concentrando maggiore attenzione proprio sull’ultima di queste evidenziando come funzione, le operazioni possibili, la clientela tipo e i costi di tale attività.
Il quarto ed ultimo capitolo è incentrato sul caso pratico di una banca puramente on-line, FinecoBank. In questo parte della tesi tratterò appunto le caratteristiche principali di Fineco che è considerata la prima banca esclusivamente on-line, sia perché è stata la prima ad entrare in questo mercato sia perché è da molti anni ai vertici di questo business, soprattutto per quanto riguarda il trading on-line nel quale è specializzata.