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Il lavoro affronta un tema di grande attualità negli studi di marketing, ovevro il fenomeno delle aggregazioni di consumo che prendono forma attorno a brand o prodotti. Nella prima parte, l'elaborato presenta una rassegna dei vari contributi teorici in materia, con particolare attenzione alle opportunità/minacce che la dimensione comunitaria può generare nei riguardi degli operatori di mercato. La prospettiva d'analisi offre un quadro della dimensione comunitaria in rapporto alla corrente principale di mercato in quanto alcune ricerche hanno evidenziato come la stessa sia spesso un canale per l'emancipazione del consumatore e come all'interno delle aggregazioni di consumo possano nascere correnti culturali che rifiutano alcune logiche di mercato. Si analizza, inoltre, il contributo di recenti studi sulla partecipazione relativi all'influenza sociale delle comunità di marca sui comportamenti dei consumatori. Nella seconda parte viene svolta una ricerca empirica riguardante la community Ducati, principalmente attraverso l'uso della netnografia integrata ad una piccola esperienza etnografica derivante dall'osservazione sul campo di un club Ducati.