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Tesi etd-03132014-010509


Thesis type
Tesi di laurea specialistica LC5
Author
BELLUARDO, ELISA PINA
URN
etd-03132014-010509
Title
I modelli di marketing del medicinale equivalente in Italia: uno studio "sul campo"
Struttura
FARMACIA
Corso di studi
CHIMICA E TECNOLOGIA FARMACEUTICHE
Commissione
relatore Macchia, Marco
relatore Ridella, Renato
Parole chiave
  • AT Kearney
  • Sandoz
  • Zentiva
  • Eg eurogenerici
  • Doc
  • Mylan
  • Teva
  • marketing farmaceutico
  • farmaco equivalente
  • performance
  • best practice
  • modelli
  • player
  • off patent
  • equivalenti
  • generici
  • marketing
  • generic
Data inizio appello
09/04/2014;
Consultabilità
completa
Riassunto analitico
Questo studio si propone di delineare i modelli di marketing in essere per i farmaci equivalenti in Italia, valutarne l’efficacia e ricercare eventuali “best-in-class” e relative “best practice”. <br>Il marketing dei farmaci equivalenti è una sfida nella sfida: prodotto non differenziato e non differenziabile dalla qualità data e omogenea e prezzo di mercato tipicamente uguale per tutti gli equivalenti dello stesso principio attivo, sono solo alcune delle sue peculiarità.<br>Lo studio è stato svolto in collaborazione con AT Kearney, primaria società di consulenza strategica globale. Oggetto dell’analisi è stato il mercato “retail” dei farmaci equivalenti, in quanto la fornitura di farmaci destinati ad aziende sanitarie ed ospedali, avviene principalmente attraverso gare pubbliche con scarse implicazioni per il marketing.<br>Per delineare i modelli di marketing e le eventuali best practice, si è adottato un approccio “evidence based”, attuando una nuova metodologia di ricerca condotta sul campo: innanzitutto si sono esaminate le performance dei players sul mercato e sui singoli segmenti di mercato, attraverso una approfondita analisi quantitativa su un campione di dati di sell in, a valori e a volumi, relativo a 22 medicinali equivalenti fornito da Ims Health. Poi si è cercato di dare spiegazione a tali performance attraverso interviste ai players e al canale, che aiutassero a identificare eventuali modelli di marketing e la correlazione tra questi e le performance e infine a delineare le best practice del settore (analisi qualitativa).<br>A tal proposito, sono stati effettuati approfondimenti qualitativi ad hoc agli stakeholders del settore, tramite interviste individuali fatte di persona. I target intervistati sono stati dirigenti di business unit e direttori marketing della quasi totalità delle aziende di generici in Italia, rappresentanti dei principali grossisti, di cooperative farmaceutiche, di società di ricerca in ambito farmaceutico e di Assogenerici, di farmacisti e medici di base, per una numerosità campionaria complessiva di 41 soggetti intervistati.<br>L’analisi dei modelli di marketing e delle best practice è stata condotta riconoscendo la diversa importanza e le caratteristiche della fase di lancio di un nuovo farmaco equivalente, rispetto alla fase di maturità: nella prima, il mercato cresce velocissimo e in questa turbolenza i players competono per affermarsi; le loro quote di mercato sono instabili e “i giochi sono aperti”. Nella fase di maturità, al contrario, il mercato cresce meno velocemente, la competizione tra i players si avvicina a un “gioco a somma zero” e le quote di mercato sono più stabili. Le diverse caratteristiche delle due fasi hanno, infatti, importanti implicazioni sui fattori critici di successo e quindi sui modelli di marketing vincenti: crescente erosione dei prezzi degli equivalenti oltre che notevole riduzione, sia a numerica che a valore, delle scadenze brevettuali future, sono solo alcuni dei fattori che comportano l’evidente necessità per i players genericisti non soltanto di saper sfruttare al massimo i nuovi lanci di equivalenti ma anche di riuscire a competere nella fase di maturità del farmaco oltre che nel lancio, sfruttando ogni leva di marketing. <br>
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