• AT Kearney
• best practice
• Doc
• Eg eurogenerici
• equivalenti
• farmaco equivalente
• generic
• generici
• marketing
• marketing farmaceutico
• modelli
• Mylan
• off patent
• performance
• player
• Sandoz
• Teva
• Zentiva

Questo studio si propone di delineare i modelli di marketing in essere per i farmaci equivalenti in Italia, valutarne l’efficacia e ricercare eventuali “best-in-class” e relative “best practice”.
Il marketing dei farmaci equivalenti è una sfida nella sfida: prodotto non differenziato e non differenziabile dalla qualità data e omogenea e prezzo di mercato tipicamente uguale per tutti gli equivalenti dello stesso principio attivo, sono solo alcune delle sue peculiarità.
Lo studio è stato svolto in collaborazione con AT Kearney, primaria società di consulenza strategica globale. Oggetto dell’analisi è stato il mercato “retail” dei farmaci equivalenti, in quanto la fornitura di farmaci destinati ad aziende sanitarie ed ospedali, avviene principalmente attraverso gare pubbliche con scarse implicazioni per il marketing.
Per delineare i modelli di marketing e le eventuali best practice, si è adottato un approccio “evidence based”, attuando una nuova metodologia di ricerca condotta sul campo: innanzitutto si sono esaminate le performance dei players sul mercato e sui singoli segmenti di mercato, attraverso una approfondita analisi quantitativa su un campione di dati di sell in, a valori e a volumi, relativo a 22 medicinali equivalenti fornito da Ims Health. Poi si è cercato di dare spiegazione a tali performance attraverso interviste ai players e al canale, che aiutassero a identificare eventuali modelli di marketing e la correlazione tra questi e le performance e infine a delineare le best practice del settore (analisi qualitativa).
A tal proposito, sono stati effettuati approfondimenti qualitativi ad hoc agli stakeholders del settore, tramite interviste individuali fatte di persona. I target intervistati sono stati dirigenti di business unit e direttori marketing della quasi totalità delle aziende di generici in Italia, rappresentanti dei principali grossisti, di cooperative farmaceutiche, di società di ricerca in ambito farmaceutico e di Assogenerici, di farmacisti e medici di base, per una numerosità campionaria complessiva di 41 soggetti intervistati.
L’analisi dei modelli di marketing e delle best practice è stata condotta riconoscendo la diversa importanza e le caratteristiche della fase di lancio di un nuovo farmaco equivalente, rispetto alla fase di maturità: nella prima, il mercato cresce velocissimo e in questa turbolenza i players competono per affermarsi; le loro quote di mercato sono instabili e “i giochi sono aperti”. Nella fase di maturità, al contrario, il mercato cresce meno velocemente, la competizione tra i players si avvicina a un “gioco a somma zero” e le quote di mercato sono più stabili. Le diverse caratteristiche delle due fasi hanno, infatti, importanti implicazioni sui fattori critici di successo e quindi sui modelli di marketing vincenti: crescente erosione dei prezzi degli equivalenti oltre che notevole riduzione, sia a numerica che a valore, delle scadenze brevettuali future, sono solo alcuni dei fattori che comportano l’evidente necessità per i players genericisti non soltanto di saper sfruttare al massimo i nuovi lanci di equivalenti ma anche di riuscire a competere nella fase di maturità del farmaco oltre che nel lancio, sfruttando ogni leva di marketing.