• customer journey
• customer experience
• online food delivery

Il cibo, per gli italiani, non rappresenta unicamente ciò che soddisfa il bisogno prima-rio di sopravvivenza. Il cibo è parte fondamentale della cultura e della tradizione italiana, una continua scoperta e riscoperta di sapori e idee che si tramandano di generazione in generazio-ne.
La modifica degli stili di vita e delle abitudini degli individui, tuttavia, ha cambiato la loro re-lazione con il cibo e ha dato origine ad una serie di tendenze: nuove pratiche e luoghi di con-sumo, alimenti innovativi e servizi rivoluzionari. Aumenta la consapevolezza dell’alimentazione come fonte di salute, si diffonde la moda del cibo healthy, o salutare: avo-cado, curcuma, zenzero, bacche di goji, semi di chia, prodotti Bio, DOC, light e “free from” (senza zucchero, senza olio di palma, senza grassi, etc.). La dieta si riempie di proteine e fibre a scapito di grassi e carboidrati .
Nonostante vi sia una tendenza virtuosa a mantenere una dieta sana ed equilibrata, gli impegni lavorativi, l’accelerazione dei ritmi di vita e la diminuzione del tempo libero, hanno favorito il consumo di pasti fuori casa e di piatti pronti, o instant food (+9,3% in un anno). Secondo un’indagine condotta da FIPE (Fondazione Italiana Pubblici Esercizi) nel 2019, gli italiani dedicano sempre meno tempo alla cucina: da un lato, si è ridotto il tempo di preparazione e consumo dei pasti, rispettivamente a 37 e 29 minuti al giorno; dall’altro, è cresciuta la spesa per la ristorazione extradomestica. Tra il 2008 e il 2018, l’incremento reale nel mondo della ri-storazione è stato del 5,7%, pari a 4,9 miliardi di euro, a fronte di una riduzione di circa 8,6 miliardi di euro dei consumi alimentari domestici.
La scarsità di tempo a disposizione e l’abitudine a cucinare meno, si riflettono in una nuova consuetudine: l’utilizzo delle piattaforme online di food delivery. La consegna a domicilio del cibo è un fenomeno che esiste da sempre, ma solo negli ultimi anni ha conosciuto una crescita esponenziale, grazie soprattutto al supporto di Internet e delle app . Secondo quanto riportato dall’Osservatorio E-commerce B2C del Politecnico di Milano e di Netcomm , nel 2019 il food delivery è stato il primo comparto del mercato online, con un fatturato di 566 milioni di euro, in crescita del 56% rispetto all’anno precedente. Un numero impressionante destinato a cresce-re ancora molto, infatti secondo quanto riportato da Just Eat, nei prossimi tre anni il fenomeno del food delivery potrebbe raggiungere il valore di un miliardo, attestando una crescita compre-sa tra il 30 e il 34%. Il rapporto annuale di FIPE del 2019, asserisce che più del 30% della po-polazione italiana ordina da piattaforme di consegna a domicilio. Le motivazioni più comuni che li spingono a muoversi in questa direzione sono: la poca voglia di uscire o cucinare e la mancanza di prodotti in casa .
Obiettivo di questo lavoro di tesi, quindi, è quello di analizzare il mercato dell’online food delivery, un fenomeno nuovo e complesso che merita indubbiamente di essere approfon-dito. In particolar modo, viene esaminata e valutata la customer experience che vive il consu-matore attraverso le piattaforme di online food delivery, proponendo alcuni spunti di riflessio-ne e suggerimenti per un mercato in continua evoluzione e con un grande potenziale di cresci-ta; tenendo in considerazione che non esiste letteratura chiara e definita in merito, lo studio è prevalentemente sperimentale. Ma prima di porre l’attenzione su questo tema, oggetto di anali-si nei capitoli tre e quattro, è opportuno delineare e inquadrare il contesto di riferimento di questo elaborato. Perciò, il lavoro è così suddiviso:
• Capitolo I: in prima istanza, lo studio si focalizza sulle fondamenta del mercato dell’online food delivery esaminando l’importanza del settore agroalimentare italiano. Successivamente, analizza il mercato del food delivery e la sua evoluzione nel corso de-gli anni: individuando le diverse tipologie di business model che convivono nelle eco-nomie mondiali, esaminandone criticità e vantaggi, e osservando le caratteristiche dei principali player in Italia. Dal lato della domanda, invece, osserva le abitudini dei con-sumatori italiani in merito al mercato dell’e-Food e, in particolare, del food delivery.
Inoltre, per avere una visione completa del fenomeno, viene introdotta la cosiddetta Gig Economy, la nuova economia on-demand che racchiude le nuove professioni nate con la Digital Trasformation, di cui fanno parte anche i rider: coloro che si occupano della fase di consegna del cibo.
Infine, data la situazione di emergenza sanitaria che ha colpito noi e il resto del mondo, si è reso indispensabile analizzare come questa ha influito sulle abitudini dei consuma-tori e sull’utilizzo delle piattaforme di food delivery.
• Capitolo II: il secondo capitolo ha un ruolo introduttivo rispetto ai capitoli tre e quat-tro. Infatti, viene fatto “un passo indietro” cercando di capire come la Digital Trasfor-mation ha influenzato le abitudini dei consumatori e ha indotto quella che viene defini-ta “Age of the Customer”. Vengono analizzati due concetti della letteratura che meglio rappresentano tale cambiamento ossia la customer experience e il customer journey.
Una volta descritto il significato di customer journey e definito il concetto di tou-chpoint, delineandone le varie tipologie, si sofferma sulle nuove visioni del costrutto, nate alla luce del progresso tecnologico e grazie alla forte spinta della digitalizzazione.
Successivamente, l’analisi si occupa di una revisione della letteratura scientifica per ri-cercare le origini della customer experience. Emergerà da questa analisi l’importanza dell’esperienza come valore aggiunto alla proposta economica dell’azienda, perché in un mercato ormai saturo, caratterizzato da un processo di massificazione di beni e ser-vizi, per il cliente il valore aggiunto risiede nell’esperienza piuttosto che nel prodotto in sé. L’azienda, quindi, si trasforma in una vera e propria “regista di esperienze”, non vende più solamente beni o servizi, ma l’esperienza che ne deriva. Si tratta, dunque, di una branca del marketing che fa leva, più che mai, sui sentimenti e sulle emozioni più intime del consumatore e che fa delle tante imprese dei veri e propri ‘fornitori’ di espe-rienze. Da questo ne deriva la crescente attenzione verso la realizzazione di customer experience che riescano a stimolare la mente e a toccare il cuore dei consumatori, coin-volgendoli.
Uno studio attento e puntuale di tali costrutti risulta fondamentale per meglio com-prendere perché è così fondamentale capire come migliorare l’esperienza di consumo anche all’interno del mercato dell’online food delivery.
• Capitolo III: il seguente capitolo entra nel vivo dell’analisi, analizzando il customer journey del modello “Order and Delivery”, sia dal lato del consumatore che da quello del ristorante partner. A partire dalle fasi del viaggio, vengono elencati tutti gli aspetti che, durante l’intero journey, concorrono alla realizzazione di una customer experience unica e memorabile. Il capitolo termina con una riflessione sull’effettiva convenienza del ristoratore di affiliarsi alle piattaforme.
• Capitolo IV: questo capitolo è dedicato all’indagine empirica, attraverso la sommini-strazione di un questionario in forma digitale.
Gli obiettivi della ricerca sono:
I. Valutare il livello di soddisfazione dei consumatori in merito al servizio di online food delivery, durante l’intero customer journey.
II. Identificare e misurare quantitativamente i driver che influiscono maggiormente sulla customer experience del consumatore durante il “viaggio”.
III. Identificare le motivazioni che orientano il consumatore a non usufruire di tale servizio.
IV. Offrire suggerimenti e spunti per migliorare la customer experience del servizio di online food delivery.