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• femminismo
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• mito della bellezza

La dicotomia sex-gender nasce in seno al pensiero critico femminista intorno agli anni 70. L’introduzione della nozione di genere come categoria esplicativa delle differenze uomo-donna, all'interno degli studi sui consumi, porterà allo scardinamento dell’assunzione fondamentale di immutabilità di tali differenze, sulla quale era stato costruito il paradigma di ricerca della disciplina.
La ricostruzione delle tappe fondamentali dell’evoluzione degli studi di genere all’interno della consumer research permette di giungere al dilemma sulla post-modernità, facendo riferimento al dibattito tra fluidità e normatività del genere.
Ne segue un approfondimento sul tema relativo al mito della bellezza, a partire dal contributo di Naomi Wolf, che consente di mostrare come la retorica pubblicitaria e l’offerta delle aziende spinga sempre più le donne ad affidare al consumo la costruzione di una femminilità (identità di genere) stereotipa e strettamente connessa con una definizione oggettificante della loro sessualità (quella che Wolf definisce “pornografia della bellezza”).
I casi empirici oggetto di analisi sono quattro: due riguardano il mondo dell’infanzia e il ruolo dei giochi nella formazione del concetto di femminilità delle bambine (caso Lego Friends e caso Miss Bimbo), gli altri due casi riguardano, invece, i significati simbolici, in termini di capitale di genere e capitale erotico, associati con gli oggetti-icona (caso Playboy Bunny e caso Barbie).
L’analisi compiuta, che si avvale dello strumento concettuale dell’economia binaria, consente di dimostrare la pervasività del mito della bellezza all'interno della cultura di consumo, evidenziando i limiti che le donne incontrano nel definire performance di genere alternative rispetto a quelle promosse dal mercato e conferma l’importanza della categoria genere all'interno del flusso post-moderno.