• co-branding ; piano di comunicazione ; effetti spi

L’ elaborato ha come oggetto il co-branding, ovvero l’ “alleanza tra due o più marche note, presentate contestualmente al consumatore dando luogo ad una offerta nuova, o percepita come tale , grazie al supporto e alla presenza di una seconda marca.”
L’ obiettivo della tesi è verificare la validità del modello teorico del co-branding di successo fornito dalla letteratura, per poter analizzare un caso specifico di alleanza di marca e avanzare delle proposte inerenti un piano di comunicazione adeguato a tale progetto.
Dopo aver dunque definito cosa sia il “co-branding”, avere indicato una classificazione delle varie tipologie esistenti, e aver presentato i possibili vantaggi e svantaggi che tale strategia può determinare per i consumatori, la società, e l’ azienda stessa, è stato preso in esame il modello del co-brading di successo offerto dalla letteratura economica.
Tale modello identifica cinque categorie di fattori, inerenti i brand partner e l’ offerta congiunta, che contribuirebbero a definire un successo economico dell’ alleanza di marca. Oltre alle fonti di effetti diretti positivi, alcuni autori hanno individuato anche dei requisiti che, se presenti, determinerebbero degli effetti di ritorno, o spill-over, positivi, o più forti, per le imprese coinvolte. A ulteriore conferma del modello fornito dalla letteratura economica, sono stati presi in considerazione due casi di co-branding di successo per verificare se essi presentassero quelli che la teoria economica ha indicato come condizioni necessarie per un esito positivo dell’ alleanza di marca.
Confermato, dunque, il modello del co-brandig di successo, è stato analizzato una caso specifico di alleanza di marca riguardante la collaborazione tra un importante cantiere navale e una famosa sartoria napoletana. Lo studio, in particolare, si è concentrato sulla seconda fase della collaborazione, ovvero il lancio di una novità assoluta per il mercato mondiale, ed è stato finalizzato a verificare se tale progetto soddisfacesse i requisiti necessari per un successo economico e per effetti di ritorno positivi per i due partner.
Sulla base delle prescrizioni fornite dalla letteratura riguardo la comunicazione a sostegno di un’offerta co-branded, e le caratteristiche proprie dell’ offerta congiunta e del mercato di riferimento, infine, è stato avanzato un piano di comunicazione che fosse coerente con l’ intero progetto, e concorresse, dunque, alla definizione di un esito positivo dell’ intera strategia di marca.