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Negli ultimi anni abbiamo spesso sentito parlare di affermazione di customer centricity, di marketing relazionale, di strumenti per migliorare le relazioni con i clienti, come ad esempio il Customer Relationship Management (d’ora in poi CRM), e di importanza della soddisfazione della clientela. Questi concetti, che verranno analizzati dettagliatamente in seguito, si sono prepotentemente affermati in virtù di un mutato ambiente competitivo. L’attenzione del management si è progressivamente spostata dalla produzione e dal prodotto, al cliente, per una serie di ragioni tra le quali possiamo includere:
• un’elevata frammentazione della domanda dovuta ai cambiamenti nelle disponibilità di reddito, negli stili di vita e alla diversa struttura demografica della popolazione.
• La conseguente crisi del mass marketing e l’affermazione della mass customization.
• Insufficienza delle forme tradizionali di differenziazione .
• Maggiore competenza del cliente, dovuta anche ad una relativa facilità nel reperimento di informazioni sul prodotto/servizio d’interesse.
• L’evoluzione di tecnologie che permettono all’azienda di elaborare e proporre soluzioni uniche ai singoli clienti.
I nuovi scenari obbligano l’impresa ad una più intensa ed efficace relazione con il consumatore-cliente. La conservazione della clientela è uno degli obiettivi prioritari dell’azienda, in quanto la clientela stessa rappresenta un patrimonio irrinunciabile per raggiungere successo, competitività e profitto.
Il presente lavoro vuole analizzare il concetto di gestione delle relazioni con i clienti in questo nuovo scenario competitivo. Lo scopo è quello di dimostrare i vantaggi dell’adozione di un approccio relazionale di business trasformando la propria azienda da prodotto-centrica a cliente-centrica.
Nel primo capitolo, dopo aver messo in luce le peculiarità dell’azienda cliente-centrica e l’importanza del marketing relazionale, verrà analizzato il CRM. Realizzeremo come questo strumento sia basilare per un’azienda che vuole consolidare e accrescere il proprio capitale relazionale, al fine di generare migliori performance.
Nel secondo capitolo, dopo aver definito la customer satisfaction, proveremo a indagare il perché questa rivesta un ruolo fondamentale in un modello di business relazionale. Per ottenere la soddisfazione del cliente è necessario instaurare un rapporto continuo standogli vicino e capire ciò che pensa e ciò che vuole. Ecco perché il migliore contatto lo ha chi sta in prima linea, ovvero il personale di vendita.
Il terzo capitolo è relativo all’analisi svolta presso EvoBus UK, azienda parte del gruppo Daimler, responsabile per il mercato Britannico e Irlandese degli autobus Mercedes-Benz e Setra. Nella prima parte descriveremo le principali caratteristiche dell’azienda: organizzazione, dimensioni e contesto competitivo in cui opera. Ci accorgeremo che già da questi elementi sarà possibile trarre delle importanti valutazioni ai fini del nostro lavoro. Successivamente ci focalizzeremo sulle modalità che EvoBus UK utilizza per gestire le relazioni con i suoi clienti e come misura la loro soddisfazione.