• CRM
• customer relationship management

L’elaborato approfondisce l’implementazione di un software CRM nell’azienda Aptar, cliente dell’azienda di consulenza informatica, Avvale.
Il CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management ed è un software che si occupa di tutte le modalità di gestione delle relazioni con i clienti coinvolgendo tutti i settori aziendali, il marketing e il commerciale, la logistica e la produzione. Il CRM, nato negli anni ‘80 come database di informazioni dei clienti, ha subito un’evoluzione nel corso del tempo, come anche la figura del cliente, diventando il fulcro attorno al quale devono partire le decisioni aziendali.
Le aziende oggi devono essere in grado di riuscire a raccogliere, analizzare e conservare una grande mole di dati, nel rispetto della normativa del GDPR, per poter avere una conoscenza approfondita del cliente. L’obiettivo dell’azienda non deve limitarsi ad essere una vendita/fruizione di servizio estemporanea, ma di instaurare un rapporto duraturo nel tempo raggiungendo così la fidelizzazione del cliente.
Questo obiettivo è reso possibile grazie all’analisi del customer journey, che comincia nel momento esatto in cui il cliente cerca il bene o il servizio per poter soddisfare un proprio bisogno e finisce con l’acquisto.
È fondamentale che chi si occupa del customer service segua in maniera attenta il ciclo di vita del cliente scomponibile nelle fasi di raggiungimento, acquisizione, conversione, retention e loyalty del cliente.
La svolta della ricerca e raccolta dei dati la si ha avuta con l’avvento dei social network, che ha dato vita al Social CRM, ovvero l’integrazione delle attività tradizionali rivolte al cliente con il coinvolgimento dello stesso in conversazioni collaborative per migliorarne la relazione.
Quando parliamo di cliente all’interno di un CRM, ci si può riferire al lead, che rappresenta un potenziale cliente già individuato nel target di riferimento, al prospect che è una persona/azienda che rientra nel target di riferimento ma con cui non è stata ancora creata nessuna connessione diretta e ai customers che sono i veri e propri clienti.
Il raggiungimento ed in ultimo la fidelizzazione del cliente è resa possibile grazie alla componente dell’Analytical CRM che permette all’impresa di convertire un sistema informativo di tipo standard in un sistema avanzato di “marketing intelligence”. L’analisi e l’interpretazione dei dati ottenuti tramite il CRM analitico permette di costruire report da cui è possibile individuare i margini di miglioramento e pertanto realizzare eventuali azioni correttive. È importante poi dare seguito e quindi compimento alle analisi emerse, andando, laddove ce ne sia bisogno, a modificare le strategie aziendali che devono puntare a mantenere i clienti più redditizi sulla base delle analisi stesse.
Le aziende che decidono di implementare un software CRM devono anzitutto definire degli obiettivi e dei principi guida quali il brand, la raccolta delle informazioni sul cliente e l’esecuzione dei programmi CRM in maniera pragmatica per ridurre i rischi finanziari.
Nella letteratura ci sono diverse teorie di studiosi che hanno approfondito quali fossero le strategie migliori per poter accogliere il CRM e sicuramente un punto comune è l’analisi del cliente.
L’azienda Aptar conta circa 13.500 dipendenti, ed è un progettista e produttore di una gamma di soluzioni e servizi di erogazione, sigillatura e confezionamento attivo di farmaci e prodotti di consumo.
L’introduzione del CRM in Aptar fu decisa dal CEO poiché era necessario per migliorare i processi e soprattutto evitare che le informazioni sui clienti andassero perse a causa di licenziamenti dei dipendenti.
Quest’azienda ha basato e investito molto nel software CRM inizialmente on premise e poi il Cloud For Customer che a valle di un’analisi della documentazione presente nel sito ufficiale, ha dato modo di ipotizzare che proprio nell’anno in cui fu introdotto C4C ci sia stata una riduzione dei costi correlati alle vendite.
Scopo finale della trattazione è anzitutto dimostrare che le grandi potenzialità di un sistema CRM portano risultati concreti osservabili su KPI fondamentali e in secondo luogo che rimane però necessario costruire il giusto contesto in cui integrare questo strumento al fine di armonizzarlo e sfruttarne a pieno il potenziale.

This paper aims to investigate the implementation of CRM software by Aptar, a customer of the IT consulting company Avvale.
CRM, which stands for Customer Relationship Management, is a software designed to address the management of customer relationships across all business functions, ranging from marketing and sales to logistics and production. Born in the 1980s as a customer information database, CRM has undergone significant evolution, aligning with the changing nature of customers, and becoming the core and starting point of business decision-making.
Nowadays, companies must be able to collect, analyze and store large amounts of data, in compliance with GDPR, in order to have an in-depth knowledge of the customer. Consequently, the companies’ goal must not be limited to one-time transactions or service usage; instead, the objective should be the establishment of a long-lasting relationship, aimed at achieving customer loyalty.
This goal is made possible by the analysis of the customer journey, which starts at the exact moment the customer is looking for the good or service, to satisfy his needs, and ends with the actual purchase.
It is essential that those in charge of customer service carefully follow the customer lifecycle, which is comprised of the following stages: customer reach, acquisition, conversion, retention, and loyalty.
The turning point in research and data collection came with the advent of social networks, which led to the development of Social CRM, such as the integration of traditional customer-facing activities, with the involvement of the customer in collaborative conversations to improve the relationship.
In a CRM, a customer can be referred to as a lead, representing a potential customer already identified in the target audience; as a prospect, an individual or company within the target audience with whom no direct connection has been established; and as customers, indicating the real customers.
Attaining and, ultimately, securing customer loyalty is made possible by the Analytical CRM, a component that allows the company to convert a standard information system into an advanced "marketing intelligence" system. The analysis and interpretation of the data obtained through the analytical CRM makes it possible to build reports. From the latter, it is possible to identify improvement areas and, therefore, carry out corrective actions. It is also important to follow up and complete the analysis that has emerged, and if needed, adjust business strategies to retain the most profitable customers based on the analysis outcomes.
Companies that decide to implement CRM software must first define goals and guiding principles such as branding, collecting customer information, and pragmatically executing CRM programs to reduce financial risks.
In the literature there are several theories of scholars who have explored what were the best strategies to accommodate CRM, and a notable common point is customer analysis.
The Aptar company has approximately 13,500 employees and is a designer and manufacturer of a wide range of solutions and services for the active dispensing, sealing and packaging of drugs and consumer products.
The CEO of Aptar opted to implement CRM as a crucial measure to enhance processes and, most importantly, to safeguard customer information from potential loss due to employee layoffs.
This company has strategically invested in CRM software, initially adopting an on-premise solution and then transitioning to Cloud for Customer (C4C). An analysis of the documentation on the official website has given rise to the hypothesis that in the year in which C4C was introduced, there has been a reduction in costs related to sales.
The final aims of the discussion are, on the one hand, to demonstrate that the great potential of a CRM system brings concrete results, that are observable through fundamental KPIs; on the other, to emphasize the importance of creating the right context for integrating this tool, in order to fully exploit its potential.