• banca digitale
• innovazione tecnologica
• cliente digitale
• chatbot
• roboadvisor
• customer experience
• fintech
• modello "phygital"

Lo scopo della tesi è quello di introdurre il tema della trasformazione digitale nel settore bancario, come questo abbia influenzato e cambiato il rapporto tra banca e cliente nell’era digitale, soffermandosi sull’importanza di una migliore customer experience per fidelizzare i clienti e allo stesso tempo difendersi dai nuovi competitors. La tesi è suddivisa in tre capitoli.
Nel primo capitolo viene descritto il processo di digital banking nei suoi aspetti principali e analizza gli strumenti e le competenze necessarie per affrontare una trasformazione digitale, aprendo le porte alla banca online. Viene introdotto il concetto di digital transformation, individuando quelli che sono i “fattori” della digitalizzazione e descrivendo le nuove figure richieste alle banche per riuscire a sfruttare al meglio le nuove opportunità offerte dall’era digitale. Il capitolo si conclude con l’analisi degli effetti del processo di trasformazione digitale nel settore bancario, con riferimento ad alcuni aspetti, come: la diffusione dei canali digitali, tra cui l’internet e il mobile banking; la riduzione della burocratizzazione amministrativa grazie alla sostituzione di documenti in formato cartaceo con equivalenti in formato digitale; l’evoluzione della banca digitale e la conseguente riduzione della rete sportellare.
Il secondo capitolo, centrale nella trattazione dell’elaborato, riguarda: la relazione tra banca e cliente nell’era digitale con riferimento particolare ai clienti del futuro, i Millennials; il cambiamento demografico; l’impatto sulle abitudini di consumo della società e il relativo impiego dei Big Data al fine di migliorare il business, i servizi offerti e la relazione con i clienti. Vengono esaminate anche le opportunità che gli istituti bancari dovrebbero cogliere velocemente per sostenere la propria operatività, per esempio l’introduzione di nuovi strumenti come i chatbot e i robo advisor per riuscire a soddisfare le aspettative di un cliente sempre più digitale.
Il terzo capitolo introduce e approfondisce la definizione di customer experience e la ricerca di nuovi modelli strategici per la gestione della clientela, come l’approccio “phygital”, concreta realizzazione dell’opticanalità. Inoltre, viene presentato il nuovo contesto competitivo caratterizzato dalla presenza delle società Fintech e Big Tech che stanno erodendo l’attività tradizionale del settore bancario, ma anche la possibilità di una collaborazione tra banche e Fintech per affrontare i trend in atto e per rispondere efficacemente ad una domanda molto più consapevole rispetto a qualche anno fa. In conclusione viene analizzato l’impatto delle società Fintech sulle banche e le relative opportunità o minacce per l’intero sistema bancario.
L’elaborato pone l’attenzione sui possibili scenari futuri a cui gli istituti di credito andranno incontro nei prossimi anni.
In un contesto in continua evoluzione, le banche sono tenute a fronteggiare la diffusione delle nuove tecnologie e l’incessante digitalizzazione dei processi operativi. Inoltre, vi è la necessità da parte degli istituti di credito di adeguarsi a questo trend mediante la creazione di un sistema di distribuzione “opti-canale” e soprattutto attraverso un focus specifico sul cliente, al fine di definirne le aspettative, i bisogni e customizzarne l’esperienza.
La digitalizzazione non è e non deve essere affrontata come un problema operativo, ma come un’occasione per instaurare relazioni in un mondo tipicamente conservativo e poco predisposto alle innovazioni come quello bancario, nei confronti dei clienti di ultima generazione e non solo, i quali richiedono nuovi modelli di interazione.
Gli operatori bancari dovrebbero cambiare il loro punto di vista sviluppando la capacità di catturare i momenti più importanti per i propri clienti in ogni fase del loro ciclo di vita. Ai futuri operatori è richiesto di essere presenti in tali momenti per generare un vantaggio competitivo sostenibile nel lungo periodo, dando vita ad un ecosistema aperto, composto di alleanze, partnership e basato sulle professionalità necessarie a personalizzare l’esperienza dei clienti. Questi ultimi potranno in tal modo percepire nuovamente le banche come soggetti in cui riporre la propria fiducia.