• grande distribuzione
• innovazione prodotto
• marca commerciale

La presente tesi affronta il tema dell’innovazione di prodotto realizzata dalla grande distribuzione, prendendo in esame il caso concreto dell’introduzione dei prodotti biologici a marca commerciale “Coop Bio-logici”.
Dopo aver presentato brevemente le teorie maggiormente accreditate sull’innovazione di prodotto, sull’innovazione distributiva e sul ruolo dei prodotti a marca commerciale, viene riportato l’andamento del settore biologico a livello mondiale, europeo ed italiano, in termini di produzione e mercato.
Viene analizzata, quindi, l’operazione di introduzione della linea “Coop Bio-logici“, osservando tutte le fasi, dall’ideazione al lancio alle campagne comunicazionali di supporto. Segue il confronto con il competitor italiano Conad, osservando parimenti l’iter di ideazione e sviluppo della linea “Conad il Biologico” nel suo primo lancio e nell’attuale restyling.
Vengono osservati, infine, i grandi retalilers europei relativamente al settore biologico, che nei vari paesi del continente ha avuto uno sviluppo differenziato.
Al fine di completare il quadro di riferimento è stata svolta un indagine esplorativa-qualitativa sul consumatore attraverso la somministrazione di questionari presso i punti vendita delle insegne italiane considerate. Il questionario ha prevsito una parte di domande relative alla percezione dei prodotti biologici private label ed una parte di valutazione degli attributi dell’offerta di prodotti biologici a marca insegna (Modello Kano).
Il presente lavoro si conclude con la presentazione ed il confronto delle strategie di marca commerciale dei principali distributori europei.
Dall’esame dell’intero lavoro emerge, quindi, che ci sono potenzialità per la grande distribuzione italiana nei confronti del settore biologico, da cogliere con le proprie linee a marca commerciale; tuttavia si evidenzia la necessità di “educare” il consumatore italiano riguardo questa categoria di prodotti ed aumentarne la consapevolezza e la fiducia attraverso la creazione di private labels biologiche con un brand molto forte.