• mass customization
• evoluzione canoni estetici
• bellezza
• consumatore postmoderno
• cosmesi
• esperienza

L’obiettivo di questa tesi è quello di utilizzare il crescente consumo di cosmetici per spiegare l’evoluzione di una società che attribuisce alla ricerca del benessere un importanza focale. L’elaborato si articola in tre capitoli. Il primo capitolo sintetizza un background storico caratterizzato da una prima fase in cui i cosmetici venivano utilizzati per fini religiosi ed essenzialmente medici, e da una successiva nella quale la loro funzione sociale ed estetica tendeva a prevalere, in linea con i canoni di bellezza del periodo. Nel primo capitolo viene inoltre evidenziata la nuova centralità assunta dal corpo e come le scelte di consumo dell’individuo, soprattutto in relazione a beni costosi, possano dipendere dal desiderio paritetico di diversificazione e di accettazione sociale. Ad analisi empiriche attestanti la funzione di visibilità ed ostentazione associata ai cosmetici, si contrappone un’interpretazione più intimistica del consumo degli stessi, suggerita da una visione postmoderna della realtà. Il secondo capitolo, infatti, descrive il cambiamento che ha coinvolto l’individuo, più pragmatico ed eclettico rispetto al passato, che effettua le scelte di acquisto privilegiando le componenti emozionali e ludiche del prodotto. Il consumatore desidera divertirsi e vivere un’esperienza in ogni momento della giornata, e anche il rapporto con la bellezza risulta essere cambiato e più introspettivo. Il polisensualismo, l’edonismo, il lusso, ma anche una riscoperta socialità e la mass customization, sono infatti i trend che caratterizzano maggiormente l’attuale società. Il terzo capitolo riguarda invece l’analisi degli effetti che tali cambiamenti hanno avuto sul modo di comunicare e commercializzare un prodotto da parte delle aziende. Il mercato di riferimento, la distribuzione, la comunicazione, lo stesso prezzo dei cosmetici si sono evoluti, recependo appieno l’essenza della postmodernità. Il consumo dei prodotti cosmetici sono la sintesi della contrapposizione fra la ricerca del lusso come risposta ad un’esigenza di maggiore cura di se stessi e la visione di una bellezza che è ormai a portata di tutti, tanto da poter essere acquistata tranquillamente al supermercato. La ricerca è inoltre integrata dalla raccolta e analisi di dati empirici tratti da una mia esperienza diretta di stage in una multinazionale del settore.