• food literacy
• comportamento d'acquisto
• profilo del consumatore

La scelta dei prodotti alimentari è un processo complesso, non ancora pienamente compreso. In uno scenario in cui ogni categoria merceologica vanta una molteplicità di opzioni disponibili e ogni articolo è dotato di vari elementi dalla forte capacità comunicativa, durante la fase di scelta dei prodotti alimentari il cervello deve processare molti stimoli, ciascuno dei quali influenza il processo decisionale. Inoltre, le scelte alimentari non sono guidate solo da bisogni fisiologici. L’interazione di molti fattori di natura individuale, socio-economica e ambientale influenza le decisioni in ambito alimentare, finendo per definire le abitudini di consumo, sia in termini di quantità che di qualità. Sullo sfondo di questo contesto generale, l’elaborazione di questa Tesi ha posto l’obiettivo di analizzare la relazione esistente tra il profilo del consumatore e le dinamiche di scelta dei prodotti alimentari. La nostra prima ipotesi è che le caratteristiche anagrafiche e personali del consumatore possano influenzare significativamente le abitudini di acquisto. La nostra seconda ipotesi è che i fattori individuali possano influenzare il comportamento visivo (visual attention) e le euristiche spaziali adottate per esplorare il campo visivo durante la scelta dei prodotti alimentari. Per rispondere alle domande di ricerca è stato condotto uno studio a due fasi. Nella fase 1 è stata condotta un’indagine volta ad acquisire dati utili a definire il profilo del consumatore dal punto di vista delle caratteristiche anagrafiche e personali, con particolare attenzione al livello di food literacy, e del comportamento d’acquisto dei prodotti alimentari. Un campione di N=194 soggetti ha partecipato allo studio compilando un questionario online. Le domande somministrate provengono da questionari validati. L’analisi dei dati ottenuti ha consentito di descrivere il comportamento delle variabili e le relazioni che intercorrono tra esse, evidenziando per alcune un elevato livello di significatività. I principali risultati riguardano la relazione tra caratteristiche personali, livello di food literacy e comportamento d’acquisto. Nella fase 2 è stata valutata l’attenzione visiva dei partecipanti (N=36) e la modalità con cui essi osservano una serie di gelati confezionati. Nello specifico è stata studiata la strategia con cui esplorano il campo visivo attraverso lo sguardo (euristiche spaziali) ai fini della scelta, valutando il numero medio di fissazioni e la durata media di fissazione relativamente alle principali aree di interesse. I dati oculometrici sono stati rilevati attraverso un dispositivo eye-tracker e, successivamente, sono stati analizzati in relazione alle caratteristiche anagrafiche e personali dei partecipanti rilevate durante la fase 1 dello studio. I risultati ottenuti evidenziano l’esistenza di relazioni significative tra la durata media di fissazione per persona e alcune variabili personali come età (>40 anni), sesso, BMI (>25), livello di istruzione generale e specifico in ambito nutrizionale, cronotipo e livello di food literacy. Nel complesso, i risultati ottenuti confermano le ipotesi di lavoro. Comunque, occorre precisare che i risultati emersi dallo studio descritto si collocano all’interno di un progetto di ricerca più ampio, che ha lo scopo di studiare in modo dettagliato il profilo del consumatore e l’attenzione visiva rivolta agli elementi che compaiono sui packaging dei prodotti alimentari durante la fase di scelta, con particolare interesse verso il ruolo delle informazioni nutrizionali come driver di acquisto. L’individuazione degli elementi di salienza visiva e dei driver di scelta che influenzano gli acquisti alimentari potrà rappresentare un supporto per lo sviluppo di loghi e simboli nutrizionali da posizionare sui packaging per orientare i consumatori verso scelte alimentari più salutari, in particolare quelli che lamentano maggiori difficoltà di comprensione di quanto riportato in etichetta.