• approccio culturale al branding
• bevande analcoliche
• brand globali
• Brand locali
• branding
• comportamenti e atteggiamenti dei consumatori
• consumatori dell'Europa dell'Est
• glocal strategies
• locbal strategies

Questa tesi si occupa della ricerca sui comportamenti dei consumatori dell'Europa dell'Est e sui loro atteggiamenti nei confronti dei brand globali e locali. La categoria delle bevande non alcoliche è presa da base per lo studio. Dalla ricerca sono emersi i seguenti atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei brand globali (in primo luogo Coca-Cola): trend salutistico, convinzione sui comportamenti non etici dei produttori occidentali/MNC, atteggiamenti antiamericani, atteggiamenti "nazional-scettici", fiducia verso le MNC. Gli atteggiamenti nei confronti dei brand locali sono i seguenti: atteggiamenti patriottici, convinzione della non autenticità della bevanda nazionale kvas in commercio.