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L’ultimo decennio del ventesimo secolo ha visto il mondo delle imprese sempre più attento all’identità corporate, la cui importanza è stata riconosciuta come strategica per la creazione di un forte corporate brand. Quest’ultimo, a sua volta, è ritenuto pressoché indispensabile per il successo (talora anche per la semplice sopravvivenza) dell’impresa nell’ambiente attuale, in cui si sviluppano tanti processi potenzialmente ostili, come l’accelerazione dei cicli di vita dei prodotti, le deregulations, le privatizzazioni, gli aumenti di competizione nel settore pubblico, in quello no-profit ed in quello dei servizi, la globalizzazione e la creazione di aree di libero scambio, le fusioni e le acquisizioni, i disinvestimenti, le crescenti aspettative del pubblico nei riguardi delle responsabilità sociali delle aziende, ecc. (Balmer e Gray, 2000). Si comprende quindi come, nel momento storico presente, le politiche finalizzate allo sviluppo di un forte corporate brand siano un argomento di grande importanza e attualità.
Alla luce di queste considerazioni è stato intrapreso il presente lavoro, che si prefigge essenzialmente di analizzare l’evoluzione delle politiche di marca in relazione al periodo storico in cui esse vengono applicate. Tale analisi verrà condotta secondo uno schema ad “imbuto”. Nel primo capitolo verrà affrontato l’argomento, alquanto vasto, del confronto tra corporate branding e product branding e verranno presentati i principali processi attraverso cui essi si possono sviluppare. Nel secondo capitolo l’attenzione verrà focalizzata sul processo della comunicazione (corporate e di prodotto) e sui suoi diversi tipi, per concentrarsi, infine, sul processo di comunicazione pubblicitaria. Nel terzo capitolo, che costituisce la parte più strettamente sperimentale del lavoro, si cercherà di applicare - per quanto possibile – ciò che è stato discusso in via teorica, circa la pubblicità di prodotto e la pubblicità corporate, al caso concreto della pubblicità a stampa di una delle più importanti aziende alimentari italiane, la Barilla.