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Tesi etd-08232018-112904


Thesis type
Tesi di laurea magistrale
Author
CASTIGLIA, MARTINA
URN
etd-08232018-112904
Title
COINVOLGERE IL CONSUMATORE ATTRAVERSO LA COMUNICAZIONE DIGITALE: IL CASO SALADIER
Struttura
ECONOMIA E MANAGEMENT
Corso di studi
MARKETING E RICERCHE DI MERCATO
Supervisors
relatore Prof.ssa Tuan, Annamaria
Parole chiave
  • engagement
  • customer journey
  • user generated content
  • coinvolgimento
  • social media analytics
  • web analytics
  • comunicazione digitale
  • customer experience
Data inizio appello
01/10/2018;
Consultabilità
Secretata d'ufficio
Data di rilascio
01/10/2088
Riassunto analitico
Il seguente lavoro parte dall’analisi del percorso decisionale ed esperienziale del consumatore per determinare attraverso quale punto di incontro le aziende possono intervenire per coinvolgere e influenzare i consumatori mediante la comunicazione digitale.
Nel primo capitolo viene descritta l’evoluzione della comunicazione caratterizzando il passaggio dalla comunicazione tradizionale alla comunicazione digitale in risposta al cambiamento del comportamento del consumatore per cui i canali digital e il mobile stanno assumendo un’importanza rilevante. Nello specifico, viene analizzato il modello di customer journey ed experience di Lemon e Verhoef (2016) per determinare quali sono le fasi del viaggio decisionale ed esperienziale intrapreso dagli individui e gli elementi che influenzano ogni step sulla base delle fonti bibliografiche.
I touchpoint per coinvolgere e influenzare il consumatore durante il processo di acquisto sono invece l’argomento su cui si concentra il secondo capitolo, dove vengono discussi i punti di contatti gestiti dall’azienda, dai partner, dai consumatori e i canali sociali. Si vede in questa sessione come i touchpoint gestiti direttamente dagli utenti e di influenza sociale (user generated content) siano più rilevanti per influenzare il processo decisionale. La strategia aziendale quindi dovrebbe essere quella di rendere i punti di contatto interconnessi e generare customer engagement per portare l'individuo a generare feedback positivi.
Il terzo capitolo è dedicato interamente agli insight per interpretare il coinvolgimento del consumatore mediante strumenti di Web Analytics e Social Media Analytics. In relazione alla Web Analytics viene posto l’accento sull’analisi onsite e sulle metriche che consentono di rilevare l’acquisizione e il comportamento dei consumatori all’interno delle pagine. Nella sezione dedicata alla Social Media Analytics vengono trattati gli indicatori che determinano il consumatore il livello di coinvolgimento e le interazioni con l’azienda.
Esaurito l’escursus teorico con il terzo capitolo, che sottolinea i punti di incontro lungo il customer journey ed experience su cui può agire l’ azienda per coinvolgere il consumatore, la seconda parte dell’elaborato costituisce la sezione di sperimentazione e applicazione pratica delle teorie esposte, dove viene presentato un caso di studio, relativo a un progetto ai quali ho collaborato durante la mia esperienza lavorativa.
Attraverso l’analisi dei dati relativi al periodo che va da Luglio 2017 a Luglio 2018 ottenuti dal sito dell’azienda Saladier (www.saladier.it), dai social e dalle newsletter gestiti in maniera separata per i punti vendita di Scandicci e Vinci si determina il coinvolgimento del consumatore con i mezzi di comunicazione digitale. Vengono elaborati i risultati provenienti dalla piattaforma Google Analytics per capire qual è il comportamento dell'utente sul sito per collegando i risultati ottenuti tramite social media e email marketing.Infine vengono analizzate le recensioni quale fattore indicativo del coinvolgimento.
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