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Tesi etd-06072011-155247


Thesis type
Tesi di laurea specialistica
Author
PASQUALETTI, MARCO
URN
etd-06072011-155247
Title
Elementi di successo nell'estensione di marca: analisi della marca commerciale Conad
Struttura
ECONOMIA
Corso di studi
MARKETING E RICERCHE DI MERCATO
Supervisors
relatore Tongiani, Maria Giovanna
Parole chiave
  • conad
  • estensione di marca
Data inizio appello
24/06/2011;
Consultabilità
Parziale
Data di rilascio
24/06/2051
Riassunto analitico
Il presente lavoro mette in luce le reali possibilità di introduzione di alcune categorie di prodotto a marca insegna Conad all’interno del settore Non Food della grande distribuzione. In particolar modo si è voluto concentrare l’attenzione sulle possibili strategie di estensione di marca che potrebbero garantire, ad un retailer con una forte esperienza sul campo come Conad, il loro corretto sviluppo e gli adeguati meccanismi di lancio.
La tesi prende in considerazione in un primo momento le tematiche riguardanti il valore di marca, soffermando l’analisi sul potenziale di estensione che questo è in grado di produrre. Successivamente il lavoro passa ad esaminare il concetto di strategia d'estensione presente in letteratura, andando a studiare i principali fattori determinanti il successo di tali politiche sia nel caso di marchi industriali sia nel caso di quelli commerciali.
Per concludere,è stato portato avanti una ricerca sul campo di natura esplorativa e quantitativa che, attraverso l’utilizzo di alcuni questionari strutturati secondo il modello Kano ha coinvolto i consumatori direttamente sui punti vendita. L’indagine ha previsto un parte di domande che valutava le percezioni dei consumatori riguardo alla marca e agli specifici attributi dei prodotti e una che prendeva in considerazione le loro concrete possibilità di acquisto. Attraverso l’elaborazione dei risultati emerge con chiarezza come il brand Conad sia percepito come una marca di prestigio, in grado di produrre garanzia e fedeltà nei propri clienti.
Inoltre, i consumatori si dimostrano fortemente attratti dalla possibilità di ritrovare un domani i prodotti a marca insegna esaminati.
L'elevata elasticità del marchio Conad, esaminata nella ricerca, ci permette di sostenere che, attraverso adeguate manovre commerciali, il management può guardare in maniera positiva la futura commercializzazione sul mercato di prodotti private label nel settore Non Food.
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The following work highlights the real opportunity to launch some categories of private label in Non Food retail market. We mainly focused our attention on brand extension strategies that could be more interesting for an experienced retailer as Conad, the correct launch of those products on the market.
First of all this essay presents the concept of brand equity, focusing tha analysis on the potential of extension that this value is capable of producing.
Furthermore we analysed the concept of brand extension strategy in literature, taking into account the main factors determinig the success of these policies both in the case of industrial brands both in the case of commercial ones..
Finally a market research has been carried out using Kano model with a qualitative approach. Personal interviews were than conducted in store.
The survey included a part of questions that assessed the perceptions of consumers about the brand and the specific attributes of products, and which took into account the real possibilities of their purchase. The results shows clearly how the brand Conad is perceived as a prestige brand, capable of producing warranty and customer loyalty.
In addition, consumers are proving highly attracted by the possibility of finding a future teaches brand products examined.
We can argue that, through appropriate business operations, management can look positively to the future commercialization of products on the market in non-food private label.
We then suggested to the Conad management what product aspect they should focus their attention on to be able to gain a bigger market share than the competitor products.
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