ETD

• brand
• ceramica
• estensione
• marketing
• multibusiness
• porcellana
• posizionamento
• strategia
• tassonomia

Questa tesi interpreta il ruolo delle attività strategiche di marketing che sono alla base del posizionamento. Il posizionamento è sia l’insieme dei processi aziendali che definiscono la posizione strategica dell’impresa sia le azioni di gestione del brand che modificano la percezione dell’offerta per i consumatori rispetto ai concorrenti. Alla luce del concetto di posizionamento, è stato analizzato il caso di TPM - Tecnologia Porcellane Mediterranee, impresa produttrice di tazzine e piattini in porcellana per bar, ristoranti ed hotel, con lo scopo di fornire al management strumenti di indagine per studiare i punti di forza e di debolezza, tramite l’analisi di importanti casi di riposizionamento di successo presenti nella letteratura economica. Su di essi sono state realizzate delle tassonomie che hanno rivelato quali analisi preventive ed attività di marketing possono garantire alte percentuali di successo nei processi di posizionamento. Applicando tali tassonomie al caso di TPM è stato creato un ventaglio di attività di riposizionamento, di breve e lungo periodo, che si basano sull’estensione di linea e di brand seguita dalla penetrazione del mercato di consumo, con l’obiettivo futuro di trasformarsi in un’impresa multibusiness concentrata su aree di attività diverse che hanno in comune l’uso della ceramica come materia prima.