• cluster analysis
• marketing 3.0
• segmentazione

Il punto di partenza della tesi è stato l’analisi del contesto di “vendita” potenziale: l’avvento di Internet e l’evoluzione del Web. Vediamo come dal Web 1.0 al 3.0 sono aumentate le forme di interazione, la qualità e la quantità di connessioni che esistono tra gli utenti, mettendo in rilievo i temi della multicanalità e della convergenza digitale, che acquistano così una valenza tangibile quando, ad esempio, acquistiamo con mobile/tablet. Il Web ha portato numerosi cambiamenti, dai mezzi di comunicazione, ai luoghi virtuali come le comunità social, ma hanno soprattutto influenzato i comportamenti e i bisogni dei consumatori, e, conseguentemente, anche il marketing stesso. Vediamo come da una logica di marketing mix che puntava sulle “4P” siamo passati oggi ad una logica delle “4C”, consumatore, costo, convenienza, comunicazione (più contenuto e comunità per gli e-commerce).
Un altro esempio può essere rappresentato dalle tecniche di pricing, che ora devono operare online, dal Versioning o Bundling al Dynamic exchange, oppure ancora dalle tecniche di segmentazione che operando sul web cambiano le proprie chiavi di lettura, partendo da dati collezionati online (Webmining) e segmentando attraverso le nuove metriche (KPI). Le modificazioni però sono anche di carattere generale; abbiamo visto infatti come il marketing 3.0 utilizza le leve di comunicazione rivoluzionando il quadro d’azione: il marketing culturale, collaborativo e spirituale. In ognuno di questi contesti diventa importantissimo avere una presenza sociale, sia online che offline. A tal scopo abbiamo specificato l’importanza che acquisisce la social media analysis e le tecniche di search engine per la visibilità delle pagine web. Sono stati così introdotti i concetti di web marketing e web analytics come i nuovi orizzonti in cui operare. Infine sono state introdotte delle considerazioni personali sul futuro del marketing; data l’ingente importanza che ha assunto il contesto, la nascita di nuovi ed efficienti strumenti di vendita, di fruizione delle informazioni e di comunicazione, il web marketing diventerà la leva d’azione del Web 3.0. Questa supposizione ben si associa al concetto di Inbound marketing inteso come tutte le tecniche di marketing che si possono attuare sul web per comunicare fuori dall’azienda (social, blog, video, viral, email ecc.).
Successivamente sono stati introdotti gli e-commerce, i volumi d’affari degli ultimi anni, e una profilazione del potenziale consumatore online italiano. Prima di arrivare a questo prototipo però abbiamo analizzato un livello ancora più generale, parlando dei consumatori del web, di come si sono rivoluzionati i bisogni (da Maslow alla piramide COSMA), di come agiscono le logiche di problem solving e di vendita sul web e di come si comportano gli stessi consumatori di fronte a pagine web e venditori online.

Una volta definiti dettagliatamente il contesto, i consumatori e il marketing, siamo passati ad descrivere il prodotto preso in esame per attuare la ricerca di mercato: la “Fouta”. Per questo bene sono state descritte le caratteristiche, il target, le tematiche di distribuzione, con l’inserimento di potenziali matrici di posizionamento ed infine il prezzo.

Una volta introdotto il prodotto siamo passati alla ricerca di mercato vera e propria.
La ricerca è stata divisa in un’analisi quantitativa ed una qualitativa di ricerca. La fase qualitativa implica l’utilizzo del Focus Group per generare idee e capire gli atteggiamenti legati al prodotto, sia per un’analisi preliminare, sia per la stipulazione facilitata di un questionario. L’analisi quantitativa invece parte dalla spiegazione delle tecniche d’indagine vera e propria, come ad esempio il campionamento. Una volta spiegato come sono stati ottenuti i dati, sono stati analizzati. Sono stati calcolati diversi indici per il calcolo delle relazioni tra variabili e sono state descritte più approfonditamente le relazioni con alta significatività, sia in termini statistici che di importanza strategica. Terminata l’analisi descrittiva si è proceduto alla creazione dei cluster per la segmentazione della clientela. Sono state esposte le motivazioni che hanno portato ad utilizzare la cluster analysis per la ricerca, cioè il bisogno di trovare segmenti di consumatori con caratteristiche simili all’interno e caratteristiche diverse tra i gruppi stessi al fine di un utilizzo molto più efficiente del marketing in una logica di marketing differenziato one to one.
Nel secondo capitolo sono stati esposti i concetti di distanza e similarità e le cluster analysis gerarchica e non gerarchica. Sono stati individuati i cluster, costruiti tramite il software SPSS, ognuno con caratteristiche distinte.

Nel terzo capitolo infine sono stati riportati i risultati tradotti in termini di marketing, cioè le basi per la creazione delle strategie di marketing (il target e il marketing mix). Dalla ricerca si sono evinti un consumatore medio, che rappresenta il target di una strategia di marketing concentrata, e diversi gruppi di consumatori necessari per attuare una strategia differenziata.