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Il fenomeno della contaminazione tecnologia nel campo della comunicazione professionale, informativa e giornalistica rappresenta il substrato più solido e contenutisticamente più significativo dal quale germinano, con ritmi pressanti, i trend imprenditoriali ed economici caratterizzanti l’attuale panorama editoriale internazionale. La multipiattaforma, in tal senso, interpreta il ruolo indiscusso di protagonista sul “palcoscenico” dell’industria mediale, intessuto di aziende produttrici di news ed information-services, diversificati nei generi e pluridimensionalmente distribuiti.
Il presente lavoro rappresenta un puzzle dei fotogrammi più significativi della realtà editoriale, che, ad oggi, si presenta in movimento ed in evoluzione; il lavoro di ricerca ha il fine di immortalare il momento storico di transizione dal vecchio modo di fare informazione verso nuove forme di interazione con un pubblico altamente diversificato, tramite l’adozione di nuovi canali distributivi.
L’azienda “multipiattaforma”, in tale contesto, si configura come la strategia più praticata dalle emittenti nazionali ed estere, trasformatesi, in larga parte, in grandi gruppi editoriali costituiti, al proprio interno, da complesse reti strutturali ed innovativi organigrammi interagenti.
La prima sezione dell’elaborato, al fine di tratteggiare i confini dell’ambito di studio, fornisce le key lines sulle quali è stata costruita l’intelaiatura del presente lavoro, mostrando quali siano, ad oggi, i binari su cui viaggia l’informazione e le ragioni della trasformazione in atto nel mondo della comunicazione professionale, su cui influiscono le new technologies e, di conseguenza, le varie sottospecie di new media.
Il gran numero di aziende internazionali operanti nell’ambito della produzione e distribuzione informativa (tabelle sez.1) ha reso necessaria la selezione di un caso-studio che fosse esemplificativo, contestualmente, dei trend imprenditoriali ed economici caratterizzanti l’industria editoriale nella sue attuali forme e dimensioni plurisfaccettate.
L’analisi del Gruppo “Il Sole 24 Ore” costituisce il cuore dell’elaborato, in quanto, a nostro avviso, tale Editrice rappresenta, in prima istanza, l’esempio emblematico della multipiattaforma informativa in evoluzione e, in secondo luogo, un’Emittente con peculiarità editoriali, organizzative e di mission aziendale inedite rispetto ai competitors italiani ed esteri.
La genesi del marchio “Il Sole 24 Ore” deriva dalla fusione societaria (1965) di “Il Sole” (edito dal 1865) e “24Ore” (pubblicato per la prima volta nel 1946), due storici giornali milanesi, al cui accorpamento si deve l’origine dell’attuale quotidiano economico che, fin dai suoi primi giorni di vita, ha esercitato la leadership nel settore nazionale della stampa normativa e finanziaria. Tale preminenza nel mercato economico ha determinato gli orientamenti editoriali del Gruppo, venutosi a creare a seguito di una serie di acquisizioni societarie, frutto di una strategia focalizzata sull’ampliamento orizzontale e verticale dell’Azienda.
Il piano di crescita attuato dall’Emittente, che per stessa ammissione della Direzione non può ritenersi concluso, si concretizza, ad oggi, in una struttura aziendale articolata in cinque principali Aree operative (Editrice, Radio, Multimedia, Professionisti, Concessionaria System), ciascuna delle quali si affaccia su molteplici mercati di sbocco: la stampa a pagamento (quotidiano, magazine, collaterali) e gratuita (free press), la radio, il web (portale del Gruppo e delle singole Divisione), l’editoria libraria e multimediale (software e database) e, infine, la raccolta pubblicitaria.
Il Gruppo, pertanto, si configura non solo quale autorevole punto di riferimento per il mondo dell’informazione economica e finanziaria, ma, sfruttando la logica del brand extension e le potenzialità di diversi mezzi, si caratterizza, ad oggi, come un prestigioso e redditizio sistema editoriale integrato. I processi sinergici sviluppati tra le Aree, e gestiti centralmente dalla Unit Corporate dedicata al marketing interazionale, rappresentano il vero motore dell’Emittente che, rispetto ai suoi competitors, si colloca sullo scenario della comunicazione mediale quale unico caso nazionale di imprenditoria editoriale monobrand.
Lo spessore del Gruppo, sia sul fronte della qualità informativa prodotta e internazionalmente apprezzata, sia sul versante della estrema eterogeneità merceologica distribuita, ha richiesto l’elaborazione di una metodologia d’analisi ad hoc (descritta e motivata all’interno della seconda sezione del testo), in grado di supportare l’ampio bacino di tematiche e soggetti coinvolti nelle dinamiche comunicative affrontate.
Lo studio di ricerca ha riguardato, in principio, la consultazione di materiale informativo e dei dati ufficiali, reperiti direttamente presso l’Azienda, o altrimenti elaborati da note agenzie operanti nel settore dei media; il vaglio di tale documentazione, oggetto d’analisi del terzo capitolo, ha rappresentato il corpus scientifico su cui è stato modellato uno studio analitico del Gruppo, concernente, in particolare, la misurazione dei segmenti d’utenza, le stime sul posizionamento dell’Editore e la determinazione delle sue dimensioni imprenditoriali.
Al fine di attribuire allo studio un respiro più ampio, che non si esaurisse in un impianto esclusivamente quantitativo-numerico, l’analisi è stata integrata da un approccio prettamente qualitativo, realizzato attraverso lo svolgimento di un’indagine empirica (Ottobre 2007 - Giugno 2008), condotta tramite la somministrazione di interviste personali rivolte sia al top management aziendale sia all’utenza effettiva e potenziale delle Divisioni. Tale passaggio ha consentito di approfondire le tematiche affrontate attraverso una duplice prospettiva: da una parte, le logiche imprenditoriali prescelte ed adottate dalla Direzione; dall’altra, le dinamiche di fruizione dei prodotti editoriali da parte del pubblico di riferimento. La quarta e la quinta sezione raffigurano, pertanto, la simulazione dei processi di domanda ed offerta del mercato informativo; la scelta strategica di cedere la parola direttamente all’Editrice ed al suo pubblico ha consentito, infatti, di fornire un quadro dialettico ideale, relativo agli scambi comunicativi intrattenuti dall’Emittente e dai suoi destinatari.
La rilevazione campionaria è stata costruita sulla base dei precetti che regolano l’indagine qualitativa e, pertanto, si è focalizzata su un universo di 40 individui, selezionati su base professionale (5 intervistati per ciascuna categoria), da cui sono emersi otto gruppi di attività: commercialisti, avvocati, direttori di banca, manager, presidi della Facoltà di Economia, laureandi della Facoltà di Economia (laurea di I e di II livello), studenti frequentanti un master presso l’Università milanese “Bocconi”.
Le categorie lavorative sono state individuate tenendo conto di due principali criteri di selezione: in prima istanza, è stato riprodotto il bacino effettivamente raggiunto dalle piattaforme mediali del Gruppo, individuando il core target a cui le business unit si rivolgono e le logiche sulla base delle quali esse operano; in secondo luogo, la ricerca empirica ha assunto una connotazione maggiormente sperimentale, concentrandosi sulla identificazione di target potenziali, con bisogni informativi affini a quelli “colpiti” dalla Multipiattaforma, sebbene, per il momento, in stato latente. Tale approccio ha consentito di approfondire gli overlap ed i gap qualitativi (percezione e desideri del pubblico versus progettazione delle specifiche dei servizi erogati), analizzati secondo tre fondamentali linee guida argomentative: effettivo livello di conoscenza dell’intera piattaforma mediale da parte dei gruppi di riferimento; propensione all’acquisto dei prodotti commercializzati dall’Emittente; abitudini e modalità di consumo, attuali e futuri, dei beni e dei servizi multimediali editi dall’Azienda.
Le risultanze emerse dalle rilevazioni sul campo hanno, inoltre, evidenziato le criticità del piano aziendale supportato dalle attività imprenditoriali del Gruppo, tra le quali spicca l’assenza della piattaforma televisiva, decisivo strumento di accesso al mercato mass-mediale.
I punti di forza dell’impianto aziendale, congiuntamente con le sue disfunzionalità, sono stati oggetto di un ulteriore livello di analisi, attinente ai profili di sviluppo ed alle valutazioni programmatiche del breve e lungo periodo prospettate dall’Editrice. Tali considerazioni, esaminate nel capitolo conclusivo dell’elaborato di ricerca, evidenziano come il processo evolutivo della Multipiattaforma, sebbene pluridimensionale nelle forme e nelle dinamiche commerciali, necessiti di ulteriori piani di espansione, da rivolgere a specifici bacini merceologici e di utenza.
Il quadro consuntivo emerso dalle singole esperienze analizzate è convogliato nella individuazione di possibili mercati di sbocco che, sulla base delle risultanze dell’indagine empirica condotta, potrebbero rappresentare potenziali strategie di ampliamento trasversale, in linea con il vincente approccio crossmediale adottato dal Gruppo “Il Sole 24 Ore”.
Al fine di integrare lo spaccato analitico fornito dalle indagini di mercato e dagli studi si settore condotti dall’Emittente, il presente lavoro fornisce un corpus di risultati conclusivi, argomentati in chiave di potenziali sviluppi aziendali, secondo la logica del brand extension. Le considerazioni finali a cui si è giunti “suggeriscono” delle soluzioni di posizionamento Aziendale più marcato, soprattutto in riferimento a due segmenti di mercato: in prima istanza, il contesto universitario che, a nostro avviso, rappresenta un fertile terreno, la cui coltivazione potrebbe fruttare in maniera più che proporzionale rispetto ai costi da sostenere in termini di investimento; secondariamente, il settore della free press, da presidiare in ragione della soddisfazione dei bisogni informativi delle comunità locali. Tale processo, infatti, consentirebbe al “Sole” di realizzare una maggiore integrazione tra le eterogenee realtà territoriali italiane ed il contesto dell’imprenditoria editoriale nazionale.