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In un mercato dove la concorrenza tra produttori è sempre più intensa, la creazione, lo sviluppo e il mantenimento delle relazioni con i consumatori diventa il mezzo più efficace per generare un elevato livello di fedeltà, ottenendo così un vantaggio competitivo duraturo nei confronti della concorrenza.
In un'ottica simile risulta fondamentale curare ogni momento di contatto tra azienda e consumatore, dalla definizione della marca a quella del prodotto-servizio, le politiche al punto vedita, la brand communication e il sito web.
In questa tesi viene discusso il caso LEGO Group, azienda che è riuscita ad uscire da un periodo di crisi, che ha riguardato l'intero settore del giocattolo tradizionale, anche attraverso un'attenta focalizzazione sui consumatori,gestendo nel migliore dei modi le relazioni con questi ultimi, soprattutto quelli più fedeli, i quali hanno costituito, e tuttora costituiscono, un'importante risorsa informativa per l'azienda. Le relazioni vengono gestite e mantenute attraverso un continuo coinvolgimento nella "LEGO experience", sino al'offerta di prodotti personalizzati e, talvolta, sino al coinvolgimento dei consumatori nelle fasi di sviluppo dei prodotti. I benefici relativi alle solide relazioni tra la LEGO e le comunità di fan adulti diffuse a livello globale costituiscono una testimonianza di come sia importante rivolgere una particolare attenzione ai consumatori, sino a coinvolgerli nelle attività aziendali, al fine di ottenere e mantenere dei consumatori fedeli alla marca.