• posizionamento competitivo
• riposizionamento
• analisi strategica

La lunga crisi che stiamo attraversando ha cambiato completamente faccia al mercato. Le logiche di prima non valgono più. I problemi sono nuovi rispetto a quelli del passato e serve, per questo, adottare soluzioni innovative.
I consumi sulla fascia media si sono assottigliati moltissimo ed ancora più forte è la perdita di quote che sta subendo da anni il settore Retail tradizionale di fascia media e medio-bassa, schiacciato da un lato dalle vendite on-line e dall'altro dal proliferare di contenitori e insegne di fascia bassa.
A fronte di questo risulta importante che il cliente abbia una percezione della nostra azienda e del prodotto o servizio che offriamo migliore rispetto a quella dei concorrenti e che sia il più vicino possibile a quella che per loro risulta essere ideale. Questo è quello che viene definito posizionamento competitivo o anche posizionamento strategico.
Il posizionamento competitivo dell’impresa è a tutti gli effetti una delle leve del marketing che consente di studiare e capire come un prodotto si posiziona rispetto a quello dei propri concorrenti, all'interno dello scenario competitivo e del mercato dei consumatori. Attraverso tale posizionamento si ricerca, si costruisce e si preserva un vantaggio competitivo sostenibile nei confronti dei nostri competitor diretti e degli attori che interagiscono nel quadro competitivo complessivo.

Il primo capitolo dell’elaborato verterà sulla relazione esistente tra la strategia ed il posizionamento competitivo, fornendo alcuni cenni teorici sulla prima ed utilizzando come elemento di connessione l’analisi strategia ed il passaggio ad un’ottica di gestione strategica aziendale.
Successivamente verrà approfondito il concetto di posizionamento competitivo tramite un’analisi delle principali scuole di pensiero, tra le quali le teorie di Porter, la matrice McKinsey e la matrice Arthur D. Little e le strategie per una corretta attuazione.
Detto questo è importante dire che il posizionamento non è un qualcosa di definitivo, ma che ci possono essere cambiamenti nelle dinamiche competitive o settoriali, che fanno sì che l’azienda abbia un vero e proprio ripensamento dell’impostazione data alla strategia competitiva. A supporto di ciò abbiamo modelli di riposizionamento competitivo che aiutano l’azienda nell'affrontare tali cambiamenti.

Il secondo capitolo contiene un’analisi del settore di appartenenza dell’azienda analizzata, e cioè il settore calzaturiero. Verranno illustrati i dati economici del settore e la sua evoluzione dal 2008, anno della crisi finanziaria, fino ad oggi, per arrivare ad analizzare il posizionamento competitivo dei principali competitor dell’azienda.

Il terzo ed ultimo capitolo tratterà del caso dell’azienda CafèNoir, in seguito all'esperienza formativa svolta presso di essa. Verrà descritta la struttura societaria ed il modello di business adottato, dopo di che sarà analizzata la strategia di posizionamento definita dall'azienda nel 2015. Vedremo che, di fatto, le scelte dell’azienda hanno preso una direzione opposta a quella inizialmente stabilita e ciò ha portato al verificarsi di eventuali problematiche, che verranno analizzate nello specifico una ad una.

L’obiettivo finale dell’elaborato sarà quello di definire delle possibili soluzioni alle relative problematiche individuate, cui l’azienda potrà arrivare attraverso un efficace riposizionamento competitivo, che punti alla differenziazione piuttosto che alla leadership di prezzo.