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Obiettivo del lavoro di tesi è capire come le aziende farmaceutiche stiano modificando le loro politiche di Marketing Mix e le allocazioni degli investimenti in marketing che, prima delle ultime modifiche, venivano destinati a promuovere il farmaco soprattutto presso il medico prescrittore in quanto soggetto di riferimento nella scelta del farmaco; oggi, dato che questa scelta viene a ricadere in varia misura anche sul paziente e il medico, insieme al farmacista, può solo indirizzarla, è importante per le aziende decidere se far conoscere il proprio prodotto a tutti i soggetti protagonisti della scelta.

Diventa quindi rilevante osservare il comportamento del paziente in relazione alla prescrizione medica, individuare quali caratteristiche egli tenda a tenere in considerazione nella scelta tra un farmaco branded e uno equivalente e quanto le figure professionali del medico prescrittore e del farmacista possano indirizzare la scelta.