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“Punto e a capo…” titolava una famosa monografia su Fiat Auto nell’ormai lontano 1993 quando, alle prese con una grave crisi economico-finanziaria, l’azienda automobilistica italiana superava lo scoglio grazie al lancio della Punto disegnata da Giugiaro e icona della nostra automobile ormai da più di un decennio. “Punto e a capo…” potremmo titolare oggi, nei giorni che vedono i successi della Grande Punto non solo in Italia ma anche sui mercati europei. La grave crisi attraversata tra il 2002 e il 2003 sembra ormai alle spalle ma, a ben vedere, i problemi strategici da affrontare sembrano essere gli stessi di quindici anni fa. Come svincolarsi da una caratterizzazione di prodotto focalizzata sui segmenti più bassi/familiari, al tempo stesso punto di forza e di debolezza della casa torinese. Come conquistare il segmento C, il vero segmento Europeo, e dilatare verso l’alto la gamma dell’offerta sottraendosi alla concorrenza dei paesi in via di sviluppo. Come svincolarsi dalla eccessiva dipendenza dal mercato interno. Come ridare un ruolo ai marchi “nobili“ Lancia e Alfa Romeo dopo anni di agonia.
Il nuovo management Fiat guidato da Sergio Marchionne si trova oggi ad affrontare le stesse sfide strategiche che Romiti e Cantarella avevano di fronte nei primi anni novanta ma in uno scenario competitivo molto più aspro. In quest’ottica, appare evidente come le strategie competitive poste in essere da Fiat Auto nel corso degli anni novanta rappresentino un caso emblematico di condotta manageriale incurante di alcuni principi generali di marketing strategico che porterà la Fiat a “fallire il mercato” e a perdere la sfida dell’innovazione.
L’obiettivo di questo lavoro è andare ad analizzare come queste strategie sono state concepite e implementate e quali risultati hanno prodotto . Il metodo ricerca utilizzato è l’indagine emerografica che abbraccia il periodo 1989-2003. Tale indagine ha portato a selezionare circa milleduecento articoli tratti da testate giornalistiche economiche come “Il Sole 24 Ore”, “L’Impresa”, “Mondo Economico”, “Economist”, dagli inserti auto periodicamente pubblicati dal quotidiano “La Repubblica” e da riviste specializzate come Quattroruote dei primi anni 90 ritrovate impolverate in veri e propri magazzini.
Prendendo spunto dalle vicende della crisi si ripercorrono le tappe fondamentali che vedono l’evolversi di queste strategie dalla fine degli anni ottanta fino al 2003.