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• emozioni negative
• emozioni

Il presente lavoro si pone l’obiettivo di sviluppare una scala di misurazione in grado di catturare le emozioni negative provate dai consumatori nei confronti di una marca sgradita.
Investigando la letteratura esistente nella ricerca di marketing e di consumer behavior in tema di emozioni emerge che c'è molto materiale in tema di emozioni positive legate ad esperienze di consumo; in più sono investigate, in modo piuttosto approfondito, molte emozioni positive specifiche provate nei confronti di un brand (si pensi, ad esempio, a brand love, brand attachment, brand passion, brand satisfaction, brand delight).
Per quanto riguarda il fronte delle emozioni negative, invece, la letteratura è molto scarsa e si concentra principalmente sull’analisi, molto generale, della semplice emozione negativa come contrapposta a quella positiva, e della singola emozione dissatisfaction. Molti autori, però, fanno notare come emozioni positive e negative specifiche non siano semplicemente opposti le une delle altre, ma sviluppino, piuttosto, caratteristiche specifiche. Alla luce di quanto esposto emerge la necessità, nel marketing e nel consumer behavior, di un’indagine molto più approfondita delle specifiche emozioni negative sperimentate dai consumatori. Per raggiungere questo scopo c’è bisogno di costruire una scala di misurazione n grado di rilevare le dimensioni sottostanti la variabile oggetto di studio. Quindi, sono state implementate diverse fasi di ricerca allo scopo di individuare gli item in grado di catturare queste emozioni. Analizzando i dati raccolti sono stati individuati sei fattori latenti di primo ordine in cui è possibile scomporre il costrutto del brand negative emotions composti a loro volta dai 17 item specifici costituenti la scala.
Il lavoro si compone di tre capitoli. Il Capitolo Primo contiene un’analisi della letteratura esistente nel marketing e nel consumer behavior in tema di emozioni. Nel Capitolo Secondo, invece, si analizzano le procedure di sviluppo di una scala di misurazione. Infine, nel Capitolo Terzo sono riportate le diverse fasi della ricerca con relative metodologie e risultati.