• rilancio
• intangibles
• qualità
• valori

Il presente lavoro ha lo scopo di approfondire il tema degli intangibles, o risorse invisibili, e il notevole contributo che quest’ultimi conferiscono nella creazione del valore, “ragione essenziale per le aziende della loro sopravvivenza a lungo termine, della loro attiva partecipazione alla produzione di risorse per la collettività e del loro contributo al benessere sociale” [L.Guatri].
A tal proposito il percorso scelto è stato quello di analizzare il settore vinicolo riconfigurato, dopo la crisi di fine anni ’80, in una struttura vincente grazie all’impostazione di strategie basate sull’importanza del ruolo svolto dagli intangibles, specie dalla Brand Identity. Il “caso metanolo” fu un colpo durissimo per il comparto vinicolo, la perdita di prestigio di un settore che era da sempre uno dei pilastri del commercio italiano fu incalcolabile e sembrava di essere giunti a un punto di non ritorno, per cui non solo era stata tradita la fiducia del consumatore e di tutti gli interlocutori esterni ma era stato compromesso il circolo eco-fisiologico della sopravvivenza delle imprese stesse.
Alcune aziende first mover comprendono la necessità di una riconfigurazione del settore e partendo dal miglioramento qualitativo del prodotto divengono portatrici di una nuova filosofia aziendale che trova espressione nei contenuti di cui si fa carico il brand e conseguentemente l’etichetta. Vengono così riaffermati valori che erano assopiti o addirittura spariti e questa “valorizzazione del brand”, garante della ritrovata sicurezza e credibilità, diventa non solo essenziale per risanare il settore ma una vera e propria strategia competitiva creatrice di un duraturo e difendibile vantaggio competitivo.
In riferimento alle aziende suddette sono state analizzate due realtà diverse tra loro ma ugualmente importanti e precisamente il gruppo Marchese Antinori s.p.a. con particolare riferimento all’Antinori Vini per la Toscana e la Fattoria Spinetta per il Piemonte, entrambi regioni “guida” nel processo sopra accennato.
La conclusione del lavoro prenderà brevemente in considerazione l’attuale fase di maturità/inizio di recessione che sta attraversando il settore, specie a causa dell’entrata di numerosi competitors stranieri, che non hanno comunque minacciato, se non in minima parte, le aziende con un’orientamento “strong branded”.