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Capitolo 1
La filiera della ricerca di mercato: Dalla committenza all’intervistatore
1.1 Premessa
Il settore della ricerca di mercato è estremamente variegato e difficilmente si potrebbe identificare un output ben definito quale prodotto della ricerca (come, ad esempio, può essere un computer per un’azienda di elettronica). Più che di prodotto si dovrebbe parlare di “esito della ricerca”, un termine che, sottintende un insieme di sfaccettature e differenze non riconducibili ad un prodotto specifico, perché sono molte le tipologie di ricerca e praticamente infinite le specifiche esigenze informative dei potenziali clienti.
La ricerca di mercato presenta, quindi, aspetti peculiari che dipendono dal tipo di offerta-rigida o flessibile - dell’Istituto di ricerca e dalle caratteristiche dell’azienda committente (Ventisette;2003).
Di conseguenza, nei casi di ricerche continuative1, realizzate sempre nello stesso modo, è possibile identificare con precisione gli attori che operano ai vari livelli della ricerca. In altri casi, in cui la ricerca può essere considerata il risultato di un processo produttivo personalizzato e unico, partecipano diversi attori, non sempre uguali e coordinati in base alle attese della specifica osservazione (Crisci e Pellegrino; 1999.)
E’ quindi difficile in un settore caratterizzato da un output molto variabile identificare con precisione le figure che collaborano ai diversi livelli del processo produttivo. Una metodologia di indagine anziché un’altra comporta l’utilizzo di risorse diverse e, dunque, di canali diversi.
Per fare un esempio, basti pensare ad una ricerca condotta on-line e ad una condotta tramite intervista telefonica. Appare evidente come nel primo caso la metodologia utilizzata prevede un canale più diretto, dove alcune figure (ad esempio, l’intervistatore telefonico) possono sparire, ed altre possono accorparsi in un unico soggetto.
Se l’impresa che necessita della ricerca è anche di grandi dimensioni e presenta una struttura interna dedicata alle indagini di mercato, potrebbe condurre tutte le fasi del lavoro internamente e, quindi, per semplificare il concetto, è come se l’azienda facesse sia da committente che da offerente del servizio di ricerca.
Un’ultima precisazione va fatta in merito agli Enti di ricerca pubblica che presentano una rete di collaborazione più specifica e stabile rispetto agli Istituti privati. Prendendo come riferimento l’ISTAT, esso presenta un’ampia struttura interna, con un centro di coordinamento responsabile della progettazione e della gestione complessiva delle attività tecnico-organizzative, giuridico-amministrative e del sistema informatico a supporto delle precedenti attività. Presenta, inoltre, degli uffici territoriali che, oltre ad interagire con il centro nella selezione, gestione dei contratti e monitoraggio, supportano quotidianamente gli intervistatori, gestiscono momenti autonomi di formazione nell’ambito di debriefing periodici; curano l’assegnazione dei carichi di lavoro; mantengono i rapporti con i comuni nella fase di estrazione e trasmissione dei nominativi delle famiglie del campione (ISTAT2).
Ovviamente le metodologie di ricerca e gli attori restano gli stessi in entrambe le tipologie di Istituto, cambia solo l’organizzazione della rete di rilevazione, più stabile nel caso degli Enti pubblici, con strutture di proprietà integrate internamente per supportare le varie fasi del lavoro, meno negli Istituti privati. Non è tuttavia importante approfondire queste distinzioni, né analizzare tutti i possibili canali utilizzabili in base al tipo di ricerca, quanto piuttosto tracciare un percorso generale lungo l’intera filiera, individuando i soggetti che partecipano alla realizzazione della ricerca di mercato, dall’azienda committente fino ad arrivare alla figura dell’intervistatore che è il fulcro centrale del presente lavoro di tesi.
L’intento di questo lavoro è infatti quello di evidenziare l’importanza che ha “l’ultimo miglio della ricerca di mercato”. Con questo termine non si vuole tuttavia identificare la fase finale del processo produttivo (stesura del report finale e presentazione dei risultati), ma l’ultimo segmento della filiera, rappresentato dal contatto3 tra l’Istituto e la “popolazione di indagine” che è anche il primo vero atto di creazione dell’informazione.
Questa fase cruciale si trova oggi al centro di un importante processo di rinnovamento, e cambiamento indotto dall’innovazione tecnologica che recentemente ha introdotto nuovi strumenti e nuovi approcci di rilevazione del dato. Di conseguenza anche la figura dell’intervistatore che è il protagonista di questo livello della filiera è cambiata.
Di seguito verranno poste alcune domande, le cui risposte costituiranno l’esito del presente lavoro di tesi.
- La figura dell’intervistatore è una figura professionale in crisi? Quali sono le sue attuali condizioni lavorative?
- I nuovi strumenti e metodologie di indagine sono davvero migliori rispetto a quelli utilizzati in passato per ottenere informazioni di qualità?
- Quanto è importante l’intervistatore per coinvolgere/reclutare il pubblico da intervistare?
- Ci sono metodologie di ricerca nelle quali il ricorso alla figura dell’intervistatore continuerà ad essere indispensabile?
Attraverso l’indagine (sia qualitativa che quantitativa) condotta direttamente sull’“ultimo miglio” della ricerca di mercato, si è cercato di dare risposta a questi quesiti che oggi sono presenti nel settore della ricerca.