Riassunto analitico
Negli ultimi anni la ricerca si sta sempre più orientando verso nuovi approcci e direzioni: si parla di marketing relazionale e collaborativo, di esperienze di consumo, di brand community e di neo tribù. Il consumatore ha modificato profondamente il suo ruolo, passando da ricettario passivo dei prodotti a un soggetto sempre più attivo, informato e partecipe, l’assoluto protagonista delle esperienze di acquisto e di consumo. Stiamo dunque assistendo ad un notevole cambiamento per quanto riguarda la creazione di valore: siamo passati dalle teorie tradizionali secondo cui il valore era creato esclusivamente e in modo univoco dall’azienda, ad approcci più moderni che vedono il consumatore assumere il ruolo di partner e di co-creatore di valore. Potremmo definirlo un progressivo passaggio di potere dalle mani delle aziende a quelle dei consumatori, che rivendicano così una maggiore pro attività e collaborazione nei confronti delle aziende. In questo nuovo scenario, le comunità di marca assumono un ruolo fondamentale, in quanto rappresentano il mezzo principale attraverso cui i consumatori possono interagire con le aziende e partecipare così al processo di creazione di valore.
Lo scopo del seguente lavoro è proprio quello di analizzare in che modo le brand community partecipano al processo di creazione di valore della marca, interagendo e collaborando con i produttori. Dopo un’introduzione teorica e una rassegna dei principali approcci e teorie verso cui la ricerca si sta indirizzando, analizzo in modo specifico due casi empirici: Ikea e Nutella. Rappresentano infatti due brand che vantano di comunità di marca molto forte e radicate, che giocano un ruolo fondamentale nella creazione del valore di mercato. Attraverso i risultati ottenuti da una ricerca qualitativa, effettuata sia on line che off line, ho elaborato un processo che esplicita in che modo i consumatori, attraverso le varie pratiche di consumo, contribuiscono in modo decisivo a co-creare, insieme all’azienda, il valore di mercato dei due brand, trasformandoli così in lovebrands e marche di culto.
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