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Nella presente tesi di Laurea è stato analizzato il ruolo strategico della comunicazione nelle relazioni aziendali secondo un approccio sistemico e il modo in cui sia possibile diffondere ma anche creare valore attraverso la comunicazione integrata delle quattro macro-aree (commerciale, gestionale, istituzionale ed economico-finanziaria). L'analisi si è concentrata anche sugli aspetti più operativi del processo di comunicazione nelle sue varie fasi e attività (ricerca, programmazione, comunicazioni, valutazione) e sulle persone come attori dei processi comunicativi. In particolare, con riferimento alle attività delle agenzie di comunicazione, è stato descritto il progetto portato avanti durante l'attività di stage svolta presso l'agenzia Mentarossa Comunicazione : il caso Cetilar. Si è trattato del rebranding di un prodotto (dispositivo medico in crema utilizzato in ambito sportivo per il trattamento di stati infiammatori locali) già presente sul mercato ma il quale è stato migliorato nel suo principio attivo e a cui si è dovuta modificare la denominazione (da Celadrin a Cetilar), al fine di incrementare le vendite. Il piano di comunicazione è stato sviluppato in tre fasi: analisi, progettazione e controllo. La fase di analisi orientata al mercato ha permesso di capire le potenzialità e i limiti indispensabili per l'implementazione della seconda fase di progettazione, necessaria per raggiungere gli obiettivi fissati dall'azienda di aumentare la percentuale di distribuzione del prodotto, incrementare l'awerness sui benefici del prodotto e la visibilità cross mediale. E' stata dunque sviluppata l'"idea" in Mentarossa e attraverso tre strumenti(web/stampa, eventi e TV) è stato creato il piano di comunicazione vero e proprio. Il concept è risultato essere la creazione di un sito speciale dedicato al prodotto "nonrinunciareallatuapassione.it" finalizzato al raggiungimento dell'obiettivo di aumento dell'awerness per poter approdare in TV nell'anno successivo e permettere di competere con le principali aziende concorrenti presenti sul mercato. Tutto ciò è stato supportato anche dalla costruzione del budget per la comunicazione pianificando i mezzi tenendo conto delle risorse a disposizione. Infine l'ultima fase di controllo è stata orientata alla misurazione dei risultati e alle metriche di performance utilizzate (consumption metrics e sharing metrics).