• social media marketing
• facebook
• twitter
• comunicazione di marketing
• social data
• grounded theory
• social media roi

L’uso dei Social Network si è ormai consolidato da anni nel nostro modo di comunicare. Questo fenomeno ha portato ad un cambiamento radicale nei campi del marketing e della comunicazione delle aziende: la relazione azienda-consumatore diventa sempre più interattiva e consente uno scambio di messaggi bilaterali altamente personalizzati e costanti.
Da uno studio dello IULM condotto a novembre 2013 su 720 aziende italiane, di varie dimensioni e diversi settori merceologici emerge che: il 64% delle imprese italiane dichiara di utilizzare qualche strumento partecipativo nelle attività di comunicazione (il doppio rispetto al 2010 Nella grandi realtà la percentuale d’uso sale a 81% , invece nelle piccole e medie imprese scende al 50%.
Al primo posto per maggior utilizzo troviamo Facebook (75%), seguito da You Tube (51%), Twitter (45%) e LinkedIn (44%). Solo il 9% usa il blog.
La difficoltà maggiore per qualsiasi tipo di azienda è sapere cosa comunicare, ma soprattutto capire cosa gli utenti si aspettano che comunichiamo.
Questo elaborato è il frutto di una ricerca condotta su un social data base contenente tutti i post e i tweet condivisi dal 2014 al 2016 da 3 aziende operanti nel settore yoghurt: Granarolo, Vitasnella e Actimel.
Il programma NVivo ci ha permesso di scaricare su Excel tali dati direttamente dai profili italiani ufficiali di Facebook e Twitter delle marche selezionate. L’obiettivo è quello di capire quali siano le strategie di comunicazione di marketing da loro adottate. Ci sono analogie e/o differenze? Chi è la più attiva sui social media? Come possiamo classificare i diversi contenuti? La comunicazione su Facebook è la stessa di quella di Twitter?
Nel primo capitolo viene fatto un excursus di quella che è stata fino ad oggi la letteratura sui Social Media. Partendo dalla relazione con il cliente, verrà affrontato il tema della comunicazione delle aziende attraverso il Firm generated content (FGC) e l’approccio più recente di politica aziendale della Corporate Social Responsibility (CSR).
Nel secondo capitolo si inquadra il concetto di Social Media Marketing (SMM) partendo dalla definizione più diffusa in letteratura di Kaplan & Haenlein (2010). Vengono quindi ripercorse le 4 aree dei Social Media individuate da Tuten e Solomon (2014) per poi fornire una descrizione dei due social network utilizzati nella ricerca ed un elenco degli obiettivi del SMM. Il capitolo si conclude con una panoramica delle Social Media Metrics più importanti, riprendendo i concetti di Lovett, Cosenza e del gruppo Altimeter.
Nel capitolo 3 viene esposta la metodologia con la quale è stata svolta la ricerca. Viene qua esposta la composizione del totale dei contenuti presenti nel social da base: per ogni marca si mostrano il numero totale dei post e dei tweet, gli shares, comments e likes, i Likes ed i RT.
Per analizzare le diverse comunicazioni di marketing adottate dalle marche, è stato effettuato, per ogni anno, un campionamento casuale pari al 10% del totale annuo dei post e dei tweet condivisi. Al campione è stata applicata la teoria nata a fine anni ’60 di Barney Glaser e Anselm Strauss, la cosiddetta
Grounded Theory, una metodologia di ricerca qualitativa tra le più utilizzate con l’obiettivo di scoprire, nominare e categorizzare un fenomeno. Ad ogni contenuto appartenente al campione, abbiamo attribuito delle categorie e sottocategorie predefinite (categories e subcategories), secondo la classificazione proposta da Taecharungroj V., (2016).
I risultati sono esposti nel capito 4. Per vedere come le metriche cambiano nel tempo, abbiamo diviso per bimestre i dati, e condotto così una breve analisi qualitativa sul totale attraverso le seguenti social media metrics: likes, comments e shares per Facebook, e Likes e Retweet (RT) per Twitter. Arriviamo qui al fulcro dell’elaborato: l’applicazione della Grounded Theory al campione. Abbiamo attribuito ad ogni contenuto una keyword, un subtype ed infine un content type. Grazie alla creazione di Tabelle Pivot su Excel, è stato possibile conteggiare facilmente le volte in cui una marca ha utilizzato determinate sottocategorie, raggruppandole poi per categorie. Per ogni marca abbiamo 2 analisi differenti, una per Facebook e una per Twitter.
L’analisi dei social data ha fatto emergere interessanti analogie e differenze tra le strategie di comunicazione delle 3 marche.
Le conclusioni ed i limiti riscontrati costituiscono il capitolo finale.
In Appendice, si possono trovare le tabelle contenenti il numero totale di Likes, Comments e Shares (Facebook) e Likes e Retweet (Twitter) per ogni bimestre del triennio considerato di ogni marca. Questo è stato fatto con il fine di rendere più chiare le tabelle descrittive del totale che sitrovano nel capitolo 4