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Nel 2014 sono stati eseguiti al mondo più di 20 milioni di operazioni chirurgiche e trattamenti non invasivi di carattere estetico. Il nostro Paese, da solo, ha registrato oltre un milione di interventi di chirurgia e di medicina estetica, con una crescita rispetto all’anno precedente del 7,3% per la medicina estetica e del 3% per la chirurgia plastica, segno che gli italiani non rinunciano, nonostante la congiuntura negativa, a prendersi cura di sé.
È dunque indubbio, anche i dati lo dimostrano, che la medicina estetica si stia affermando come nuova tendenza nella medicina moderna, offrendo numerose opportunità e spazi di crescita.
Negli ultimi anni si è consolidato uno scenario nel quale perseguire uno scopo estetico significa sempre più adempiere a comportamenti finalizzati al raggiungimento del più complesso obiettivo della salute, i cui confini si vanno spingendo oltre la sola assenza di malattia. Il concetto di bellezza è interpretato come condizione importante del benessere individuale: i pazienti oggigiorno esprimono, non solo, il desiderio di essere in buona salute, ma anche di poter godere appieno della vita, essere in forma e ridurre al minimo gli effetti del fisiologico processo di invecchiamento.
A tutto questo risponde un insieme di tre discipline, medicina estetica, chirurgia estetica e medicina anti-ageing, che, seppur con approcci che si esplicano in modalità differenti, perseguono un fine unico: il raggiungimento di un equilibrio psico-fisico di salute-bellezza del paziente, dando corpo a un sovrainsieme definibile come medicina del benessere.
Oltre al sopradescritto cambiamento culturale importante del quale la domanda è stata protagonista, contribuiscono in maniera importante allo sviluppo del settore driver di diversa natura: dai fenomeni demografici mondiali, come l’allungamento dell’aspettativa di vita media, alla rivoluzione digitale che ha influenzato fortemente logiche di fruizione e di comunicazione del servizio; dal progresso del sapere medico, con l’introduzione di sempre nuove tecniche chirurgiche, dispositivi impiantabili e prodotti iniettabili, all’affermarsi di nuovi scenari competitivi ibridati e trasversali; per giungere fino alla crisi dei valori che ha eletto la bellezza come primario obiettivo esistenziale e affermato la sua essenzialità per affrontare una “sana” vita relazionale.
Il manifestarsi sempre maggiore delle dinamiche sopra descritte determina la necessità di inquadrare con la giusta attenzione il fenomeno, che porta al modificarsi di bisogni e abitudini di acquisto del consumatore di medicina estetica. In questo quadro d’insieme si esplicano nuovi desideri ed aspirazioni individuali da soddisfare, nuovi segmenti di mercato da esplorare, nuovi atteggiamenti e stili di vita attuati per raggiungere “l’obiettivo-bellezza” mediante un assortimento crescente e diverso di scelte di consumo.
Il fine di questo scritto è proprio quello di esplorare e tentare di comprendere le determinanti delle scelte di consumo del paziente di medicina estetica. Tale esigenza è stata avvertita, da una parte, a seguito dell’evolversi del peso e dell’importanza di tale settore nelle dinamiche economiche e sociali, dall’altra è stata guidata, certamente, in misura preponderante, dall’ambito lavorativo in cui mi colloco da circa due anni, ovvero la clinica medico estetica Ireos.
Grazie proprio all’opportunità di ricerca che tale struttura mi offriva si è potuto concretizzare in tale ambiente il personale desiderio di condurre una prima indagine sul processo decisionale del consumatore. È stata, dunque, portata a termine un’indagine pilota da interpretare come base di partenza e primo step di un percorso (che può essere approfondito ed integrato in futuro con ulteriori ricerche) che intende comprendere i fattori determinanti dell’esperienza di consumo del paziente e valutarne la gestione da parte dell’impresa nelle diverse fasi di erogazione di servizio.
Lo scopo ultimo dello studio è quello di rendere noti, alla luce dei bisogni e delle aspettative del paziente in merito al servizio, dei criteri secondo cui effettua la scelta, nonché degli elementi su cui basa la propria valutazione, i punti di forza e debolezza della clinica per lo sviluppo di una valida strategia di marketing e per l’erogazione di un servizio di qualità, fondamentale per il raggiungimento della customer satisfaction e della customer loyalty.
Per soddisfare tali obiettivi, dopo accurate ricerche, ho individuato nella letteratura e negli studi di settore gli elementi salienti del processo decisionale del consumatore di medicina estetica e, basandomi su tali scoperte, ho realizzato un questionario da sottoporre ai pazienti della clinica. Tale strumento di ricerca è stato strutturato, con quesiti a risposta chiusa e domande aperte, in modo da indagare le diverse fasi del comportamento del consumatore e poter, quindi, confrontare i dati così ottenuti con i principali assunti della letteratura o farne emergere di nuovi.
Lo scritto si articola in quattro parti principali. Nel primo capitolo, dopo aver fornito un definizione del settore di riferimento, sono state analizzate dinamiche e trend di mercato, prima mondiale, quindi nazionale, ed infine messi in evidenza i principali driver che portano alla crescita e sviluppo della medicina estetica.
Ha fatto seguito il secondo capitolo con un inquadramento generale del processo decisionale del consumatore di servizi. Per ognuna delle cinque fasi che costituiscono il processo (percezione di un bisogno; ricerca di informazioni; valutazione delle alternative; acquisto ed esperienza di consumo; valutazione post-acquisto) sono stati delineati i principali elementi, ponendo particolare attenzione a sottolineare le differenze rintracciabili tra il comportamento d’acquisto di servizi e quello di beni.
L’iter delineato è stato quindi applicato allo specifico campo della medicina estetica, studiandone, nel capitolo 3, le caratteristiche salienti. Articoli e letteratura di settore si sono rilevati importanti strumenti per comprendere le peculiarità del consumatore di medicina estetica e quindi affrontare con maggior consapevolezza l’indagine empirica in clinica.
Proprio nel quarto capitolo è stata dapprima chiarita la metodologia di ricerca adottata, quindi, descritto lo strumento d’indagine, da me creato e adoperato, infine riportati con cura i risultati ottenuti.