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Questo scritto nasce dal tentativo di dare una spiegazione dell’attuale panorama della moda, considerando la veloce ascesa della moda fast in concomitanza con una congettura economica mondiale sempre più incerta.
Il fast fashion, infatti, è l’espressione più attuale e probabilmente maggiormente vincente dei modelli di business che al momento costituiscono l’industria della moda; sta contagiando un numero di imprese sempre maggiore e, di conseguenza, copre quote di mercato consistenti.
Come riporta l’autore di moda Enrico Cietta ne La rivoluzione del fast fashion, occorre analizzare il successo delle aziende di fast fashion non solo rispetto alla velocità, ma misurando la loro capacità di dare risposte ottimali rispetto a tre ambiti che sono caratteristici di tutti i prodotti industriali a contenuto culturale, quelli che possiamo definire come prodotti ibridi: la capacità di minimizzare il rischio ed i costi di una collezione non gradita al mercato, di ottimizzare la gestione della filiera creativa e di rendere flessibile la filiera produttiva. Il loro successo deriva dalla capacità di offrire nell’arco di un lead time più ristretto, incoraggiato dall’introduzione di nuovi sistemi di Information Technology, prodotti di tendenza con una rapida scansione temporale, così da far avere al nuovo consumatore postmoderno un guardaroba costantemente rinnovato. Efficacia di vendita e commerciabilità, quindi, sembrano essere le parole ispiratrici delle imprese di fast fashion.
Come il titolo del qui sopra citato libro di Cietta, quella attuata dal fast fashion è una vera e propria rivoluzione del settore che ha portato i marchi del programmato a rivedere i propri modelli di business e le proprie strategie, così da adattarsi ai nuovi ritmi imposti da brand come Zara e H&M.
Se, però, nell’immaginario comune il modello di business che analizziamo sembra servire un solo e preciso target di riferimento, quello più giovanile, in realtà vedremo come i brand Zara e H&M nel dettaglio abbiano superato in maniera diverso questa problematica.

Questo elaborato si articola in tre capitoli. Il primo affronta il tema della moda nella letteratura, partendo da considerazioni di carattere generale in relazione soprattutto alle discipline della sociologia, dell’antropologia e della psicologia. Analizzando il percorso della storia della moda, si parte dalla definizione di haute couture, si passa per l’abbigliamento confezionato e per il prêt-à-porter, fino ad arrivare all’oggetto della nostra analisi, il fast fashion, con i relativi modelli di business. Affrontiamo, poi, il tema dei consumi di moda dagli anni del boom economico fino ad oggi per vedere come si sono evoluti, tentando di spianare il terreno all’introduzione dei nuovi modelli di consumo all’interno dei quali s’intende contestualizzare l’ambito di riferimento del presente testo.
Nel secondo capitolo, invece, si vuole dare forma e struttura al fenomeno della moda veloce partendo dall’analisi del cambiamento del comportamento del consumatore postmoderno e dalla nuova supply chain, adesso definibile demand-chain o market-driven management. Si percorre l’intera filiera del modello di business caratterizzato principalmente da una strategia d’integrazione verticale che permette una maggiore collaborazione tra tutte le attività che ruotano intorno ad ogni azienda di moda veloce. Particolare attenzione è rivolta alla cosiddetta altra faccia del fast fashion, cioè i rischi ed i costi associati, anche se vedremo come, rispetto ai marchi del programmato, questo modello di business riuscirà a minimizzare le scorte di magazzino e la relativa perdita di guadagni.
Il terzo capitolo, infine, si apre con una breve evoluzione storico-ambientale di Inditex e H&M, i due gruppi di fast fashion più importanti, e dei loro principali competitors: Benetton, Gap Inc., Uniqlo e Mango, dei quali si evidenziano le principali caratteristiche. Si analizzano nel dettaglio le soluzioni organizzative e strategiche principali per le aziende di punta dei due gruppi, Zara e H&M, con i piani relativi all’espansione internazionale come forza determinante per la loro crescita. Una dissezione sulla moda etica e le sue manifestazioni, inoltre, ricopre una parte rilevante di questo testo. Il capitolo si conclude con un'osservazione dei due gruppi antagonisti del fast fashion in base a dati quantitativi reperiti principalmente sui siti istituzionali delle aziende, sia paragonandoli tra di loro, sia mettendoli in confronto diretto con i gruppi di moda luxury più importanti come Kering e LVMH. Vedremo, quindi, se la forza del fast fashion è realmente tale anche nei confronti dei poli del lusso e delle aziende che li compongo, oppure è un fenomeno ristretto al campo della moda di massa.