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Il mutevole scenario socio-economico, le innovazioni tecnologiche e l’evoluzione del profilo della domanda condizionano da sempre i comportamenti messi in atto dalle imprese nel tentativo di creare un contatto con i propri clienti.
L’introduzione di processi di customer relationship management rappresenta orami da alcuni decenni una soluzione per tutte le imprese che hanno compreso la necessità di porsi in modo proattivo nei confronti del mercato, nel tentativo di limitare le variabili incontrollate che in esso si celano e ricercare una maggiore profittabilità dalla comprensione del comportamento dei consumatori.
All’interno di questo scenario Il prodotto turistico, per l’eterogeneità dei fattori materiali e immateriali che lo compongono, rappresenta sempre più un bisogno primario all’interno delle abitudini di acquisto delle persone e come tale vede evolvere il comportamento della domanda in relazione al mutamento dei bisogni e delle tendenze. In particolare, le nuove tecnologie hanno modificato il modo in cui i turisti ricercano, prenotano e consumano il prodotto alberghiero, spingendo l’offerta ad interrogarsi sulla necessità di evolvere i propri approcci con essi.
Dal lato dell’offerta, ciò ha ricreato negli ultimi anni un contesto sempre più complesso in cui le strutture alberghiere rappresentano un ingranaggio fondamentale nei meccanismi che regolano.
Si è quindi passati da una relazione transazionale con i clienti, guidata dallo studio degli acquisti, ad una visione relazionale che cerca di creare con essi relazioni più profonde, fino ad un vero e proprio orientamento customer centric, che si fonda sul riconoscimenti del consumatore come individuo unico che necessita di un prodotto creato in base alle necessità che esso esprime direttamente o indirettamente.
I social media e in generale il web 2.0 si sono imposti come strumenti ideali nell’abilitare una comunicazione generata dal basso (bottom-up) in cui l’opinione del consumatore acquisisce un peso uguale o superiore a quello dei tradizionali mezzi di comunicazione controllati dalle aziende.
Ciò porta al ripensamento degli approcci utilizzati dall’offerta, la quale oggi necessita di comprendere il ruolo nuovi punti di contatto, di imparare ad controllarli e soprattutto di integrarli all’interno delle strategie di business in relazione ai propri obiettivi economici. La gestione del rapporto con i clienti tramite un approccio innovativo basato su persone, tecnologia e processi nel nuovo contesto sociale si configura quindi come un’estensione del CRM tradizionale fondato sui nuovi social media e può essere denominato Social CRM.
Se le grandi organizzazioni dell’ospitalità internazionale hanno iniziato a sperimentare le prime best practice del settore, è altresì evidente come la grande fruibilità e il basso costo associato all’uso dei social media possano risultare fattori determinanti per lo sviluppo economico di strutture più piccole per dimensione, fatturato e organizzazione. La vetrina globale creata dalle nuove piattaforme web, tra cui quelle definite di travel 2.0, ha permesso a realtà prive di un brand internazionale di estendere la propria comunicazione, crearsi una reputazione, acquisire maggiori contatti e da essi estrapolare informazioni utili per comprendere il proprio mercato di riferimento e aumentare la profittabilità della clientela.
Il Social CRM si pone per queste strutture come una filosofia aziendale che integra ai tradizionali strumenti di marketing e di customer care, una strategia digitale basata sull’apporto dato dalle persone, da processi rinnovati e da strumenti tecnologici in grado di supportarli. In riferimento ad un contesto socio-economico basato sul crescente utilizzo della tecnologia è infatti necessario includere nell’analisi alcuni strumenti software innovativi, senza però dimenticare come i meccanismi che regolano il rapporto struttura-cliente siano fondati su relazioni umane da creare e consolidare nello stesso modo in cui avveniva prima del loro avvento. Per questo l’utilizzo dei social media in questi processi non può prescindere dal focalizzare l’attenzione sul ruolo che l’organizzazione, e gli individui che compongono il personale alberghiero, hanno nel condurre il CRM verso una nuova frontiera sociale che mescola innovazione e approcci tradizionali.