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L’attività di web marketing, concepita fino ad oggi come esclusiva dell’impresa, sta vivendo un’evoluzione in senso sociale e partecipativo che dipende dall’evoluzione stessa del Web. Quello che in particolare si modifica non è lo scopo, che rimane sempre la soddisfazione del cliente e la sua fidelizzazione, ma l’avere a disposizione di utilizzo una “cassetta degli strumenti” più ampia e malleabile.
Partendo dalla considerazione di questo fatto, la scelta dell’argomento del presente lavoro di ricerca è avvenuta in seguito a un’esperienza lavorativa di tre mesi presso il Dipartimento di Marketing & Public Relation di Where’s Everybody, una delle maggiori aziende di produzione televisiva a Malta. Questa opportunità mi è stata offerta grazie a una borsa di studio del Progetto Leonardo.
Alla luce di questa prospettiva, si è cercato innanzitutto di fornire un’accurata analisi delle variabili del macro-ambiente che rendono Malta un caso particolare in Europa, sia economico, politico che sociale e culturale. In seguito si è definito il micro-ambiente, ovvero il panorama televisivo locale e la concorrenza, con particolare attenzione alla descrizione e al target dei programmi di Where’s Everybody.
Il capitolo successivo è dedicato a come il Web 2.0 sta modificando gli assi portanti dell’attività di marketing, e in generale al marketing 2.0. In particolare, saranno delineate le principali caratteristiche del web marketing, non tutte ma soltanto quelle relative al lavoro svolto e all’azienda presa in considerazione. Queste sono: lo spostamento di valore dalla transazione alla relazione; il paradigma di comunicazione many-to-many e i suoi elementi fondanti (comunità virtuale, user-generated content e passaparola); l’empowerment del consumatore e il cambiamento della definizione del marketing mix.
Queste considerazioni vengono applicate nella seconda parte del lavoro, in cui vengono analizzati gli strumenti e le applicazioni di web marketing utilizzati dall’azienda maltese, prima, dopo e durante il mio periodo di lavoro. Essi sono analizzati per siti Internet, social networks e servizi streaming e on-demand. In particolare, l’analisi dei punti di forza e di debolezza dell’impiego di questi strumenti serve come spunto per presentare suggerimenti di miglioramento per la strategia complessiva, in accordo con i concetti chiave del Web 2.0, ovvero collaborazione e partecipazione degli utenti. Con ciò si dimostra che Where’s Everybody ha saputo cogliere le opportunità di evoluzione del marketing in un’ottica 2.0, comprovate dai dati forniti dall’Authority delle Comunicazioni e dalle indagini di mercato svolte dalla Media Warehouse di Malta.
Lo scopo finale è quindi quello di fornire, in prima istanza, una mappatura generale dello scenario di cambiamento del Web 2.0 e conseguentemente dell’attività di marketing. In seconda istanza, preso il caso pratico di una casa di produzione televisiva non italiana, il presente lavoro si propone di offrire un esempio di azienda capace di sfruttare al meglio le effettive potenzialità dei nuovi strumenti di web marketing, sottolineando le strategie adottate e l’abilità di creare valore aggiunto per i suoi clienti.