• contraffazione
• mercato del lusso
• effetti della contraffazione

Il fenomeno della contraffazione ha assunto nell'ultimo ventennio dimensioni allarmanti. In particolare il settore del lusso è colpito da questa piaga, le cui conseguenze non sono facilmente delineabili a causa della natura illecita della stessa. La letteratura mostra diverse teorie in merito a quali possono essere gli effetti della contraffazione sul mercato del lusso. Con lo scopo di approfondire questo contesto teorico, la seguente tesi si propone di analizzare gli effetti che la presenza di un prodotto contraffatto nel set di scelta del consumatore può generare, non solo sulla percezione dei marchi oggetto di copia, ma anche su ulteriori prodotti appartenenti a una fascia di prezzo e notorietà diversa rispetto a quella del prodotto originale.
Mediante un esperimento empirico condotto in aula con gli studenti dell'università di Economia di Pisa, abbiamo costruito un panel di dati.
L’evidenza empirica mostra che la contraffazione può creare effetti diversi in relazione alla fascia di prezzo del bene colpito: prodotti di fascia bassa subiscono la presenza di falsi in termini di atteggiamento, che diminuisce, ma non di willingness to pay, che rimane invariata. All’opposto beni di fasce superiori sembrano non perdere in temini di atteggiamento, che rimane alto rispetto ai prodotti di lusso accessibile, ma risentire della presenza di falsi in termini di prezzo. Le copie di prodotti di alta gamma non influiscono né sull’atteggiamento né su la willingness to pay di prodotti originali appartenenti alla categoria lusso accessibile, dimostrando che queste due classi di prodotti non vengono mai considerati da parte del consumatore come interscambiabili.
In nessun caso e per nessuna delle marche in esame si è riscontrata una variazione dell’intenzione d’acquisto causata dalla presenza di fake sul mercato.
L’evidenza suggerisce che il posizionamento della marca influisce sulla tipologia di effetti che la contraffazione può determinare. Sembra infine che la conoscenza della marca, unita ad un suo alto posizionamento, possa difendere la stessa, in termini di atteggiamento, da effetti negativi dovuti alla presenza di falsi sul mercato.